La experiencia del cliente dejó de ser un diferencial para convertirse en un aspecto esencial en la industria financiera. El sector enfrenta el desafío de transformar sistemas heredados, incorporar inteligencia artificial y desplegar estrategias de engagement banking capaces de seducir a las generaciones más jóvenes.
Se estima que un 88 % de los consumidores consideran la experiencia que les da su banco tan importante como las ofertas de productos que les ofrecen, y están dispuestos a cambiar de banco si encuentran una mejor experiencia digital. Esos datos, que atraviesan la industria financiera, explican por qué bancos y fintechs hoy libran una batalla en un terreno común: la experiencia del cliente (CX).
En este nuevo escenario, la inteligencia artificial, el “engagement banking” y la personalización se vuelven factores críticos para fidelizar a usuarios cada vez más exigentes y, sobre todo, a la Generación Z, que ya se perfila como la cohorte con mayor peso económico en la región.
“Para los bancos tradicionales, invertir en tecnología al servicio de la CX es clave para revertir la caída en la lealtad de los clientes: más de 10 % entre 2021 y 2024. Su oportunidad está en combinar su reputación histórica de seguridad con experiencias digitales modernas y sin fricciones”, explica David Benadof, VP Holding de la empresa de servicios de centros de contacto BPO y CX, Apex America.
David Benadof, Apex America.
En el caso de las fintechs, que nacieron con la CX como ventaja competitiva, la inversión continua les permite sostener esa agilidad y personalización que hoy buscan los consumidores. “De hecho, el 49 % de los usuarios ya utiliza tanto servicios bancarios tradicionales como fintech, lo que muestra que la base de clientes es cada vez más propensa al cambio”, agrega el ejecutivo.
El salto tecnológico en la experiencia del cliente se da en gran medida gracias a la inteligencia artificial. Ya no se trata solo de chatbots; según un informe de SBS, el 78 % de las instituciones financieras en la región reporta implementar IA generativa al menos en un caso de uso.
El impacto se ve en dos frentes, según aclara Benadof. Por un lado, la hiperpersonalización, donde algoritmos que procesan grandes volúmenes de datos ofrecen recomendaciones, promociones y consejos financieros ajustados a cada perfil. Por el otro, la eficiencia operativa, ya que la automatización impulsada por IA permite reducir tareas manuales y mejorar procesos internos, aumentando la satisfacción del cliente entre un 10 % y 20 %.
“La ecuación parece ser clara e implica menos fricciones en la interacción, [así como] más confianza y lealtad en un mercado hipercompetitivo”, subraya el ejecutivo.
Engagement banking para conquistar a la Generación Z
La Generación Z representa el gran desafío y la gran oportunidad. “Este segmento espera experiencias personalizadas, útiles y transparentes. Quieren que su vida financiera esté tan disponible como su entrenamiento en el celular o su dieta personalizada”, apunta Benadof.
Entre las estrategias donde la tecnología da más resultado se encuentran:
- las herramientas de gestión financiera, que les permitan tener control sobre sus gastos y construir historial crediticio;
- servicios proactivos, que anticipan necesidades y recompensan con descuentos o accesos exclusivos; y, por último,
- personalización útil, como apoyo para alcanzar metas financieras o manejar gastos.
“La lógica es sencilla: la Generación Z cambia de banco hasta cuatro veces más que sus abuelos. En ese terreno, la CX se convierte en ventaja competitiva sostenible, mucho más allá de la transacción”, destacan desde Apex America.
El desafío de los sistemas heredados
Desde Apex America destacan que, si el futuro es digital y personalizado, “el pasado pesa”. Los sistemas heredados son la principal barrera de la banca tradicional: “software monolítico, difícil de integrar con nuevas plataformas, que ralentiza procesos clave como el onboarding. El costo es la pérdida de clientes en los primeros contactos”, aclaran desde la firma tecnológica.
La salida, según Benadof, pasa por la modernización modular. “No es necesario un reemplazo total y riesgoso. Una arquitectura componible, basada en APIs, permite integrar nuevas tecnologías de manera gradual y escalar operaciones sin interrumpir el negocio. La colaboración con socios estratégicos es central para desplegar productos más rápido y mejorar la experiencia en forma segura”, destaca.
La competencia en la industria financiera ya no se juega solo en tasas, productos o cobertura, sino en la experiencia. Los bancos que logren trascender los sistemas heredados, y combinar seguridad con fluidez digital, serán los que mejor preparados estén para las nuevas demandas, sobre todo frente a un panorama donde las fintech continúan profundizando la personalización y el engagement.
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