Un artículo publicado en las últimas horas por un conjunto de investigadores de Austria y Estados Unidos en la prestigiosa revista The British Medical Journal (BMJ), advierte por una práctica cada vez más extendida entre la industria de la salud en general y los laboratorios farmacéuticos en particular que, dicen los autores, puede provocar serios daños el público.
Puntualmente, estudiaron el rol que han ido ganando los influencers de redes sociales como importantes fuentes de información sobre salud. “Sus trayectorias abarcan desde profesionales de la salud calificados hasta personas sin formación médica, y su alcance abarca desde unos pocos miles de seguidores hasta millones”, explican y agregan: “La fiabilidad de los consejos de los influencers varía considerablemente”.
Los autores del trabajo que aparece en BMJ son los profesores Raffael Heiss, Steven Woloshin y Erin Willis, junto con la directora ejecutiva Sneha Dave y los estudiantes de doctorado Elena Engel y Sascha Gell. Pertenecen a Centro de Innovación Social y Sanitaria, en Austria; la Fundación Lisa Schwartz para la Verdad en la Medicina, en Estados Unidos; el Instituto Dartmouth de Políticas de Salud y Práctica Clínica, en Estados Unidos; y el Departamento de Comunicación de la Universidad de Viena.
Citan estadísticas a modo de ejemplo: en Austria, el 83 por ciento de los jóvenes de entre 15 y 25 años afirma haber visto contenido de influencers relacionado con la salud, y el 31 por ciento ha comprado suplementos dietéticos, el 13 por ciento medicamentos y el 11 por ciento autopruebas médicas como resultado.
“Un estudio reciente reveló que las publicaciones de influencers y empresas sobre pruebas médicas populares con evidencia incierta y riesgos de uso excesivo eran principalmente promocionales, citando beneficios en el 87 % de los casos, pero mencionando perjuicios solo en el 15 %”, señalan.
La promoción de suplementos dietéticos aparece entre los cuestionamientos del artículo.Suman que “otro estudio sobre la promoción de suplementos dietéticos por parte de influencers alemanes reveló que aproximadamente dos tercios de las dosis recomendadas excedían las recomendaciones nacionales de seguridad y el 7% superaba los límites máximos de seguridad de la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria”.
Aseguran que “estos consejos pueden causar daños psicológicos, físicos, financieros y sistémicos, desde autodiagnósticos erróneos y tratamientos inadecuados hasta gastos innecesarios y mayores costos de atención médica”. Finalmente identifican cuatro fuentes de sesgo de la información proporcionada por influencers: falta de experiencia médica o conocimiento relevante, influencia de la industria, intereses empresariales y sesgos personales.
Uno de los grandes peligros, dicen los científicos, es que “el efecto de estos sesgos se ve magnificado por la capacidad de los influencers de formar vínculos reales o unilaterales (a menudo denominados “parasociales”) con sus seguidores, lo que los convierte en comunicadores altamente persuasivos. Por lo tanto, la supervisión es importante, pero un monitoreo y una regulación efectivos son difíciles porque las experiencias de los usuarios son personalizadas, moldeadas por algoritmos opacos y, a menudo, cruzan fronteras nacionales fuera del alcance de la regulación”.
La primera y una de las más importantes fuentes de sesgo mencionadas es la falta de experiencia o conocimientos relevantes de los influencers. “A diferencia de los profesionales sanitarios o los periodistas médicos cualificados, muchos influencers carecen de formación académica en los temas que abordan, lo que aumenta el riesgo de promover pruebas o tratamientos inapropiados”, aseguran.
Ejemplifican con el caso de Kim Kardashian, “que animó a sus 360 millones de seguidores de Instagram a someterse a una prueba de detección corporal completa con resonancia magnética, una prueba sin beneficios comprobados y vinculada al sobrediagnóstico, intervenciones innecesarias y costos elevados”.
Los autores ponen a Kim Kardashian como ejemplo de lo que no se debe hacer. Foto: APA eso añaden que “incluso los influencers con formación médica pueden ofrecer consejos engañosos, sobre todo cuando hablan fuera de su área de especialización u ofrecen recomendaciones generalizadas sin conocer los historiales de salud individuales. Durante la pandemia de Covid-19, por ejemplo, influencers con formación médica y un gran número de seguidores promocionaron tratamientos insuficientemente probados, como suplementos de vitamina D en dosis altas e ivermectina”.
Luego se adentran en la segunda fuente de sesgo que es la influencia de la industria. “Las empresas pueden ofrecer productos gratuitos, pagar por publicaciones promocionales en redes sociales o blogs, utilizar el marketing de afiliación (comisión por ventas a través de enlaces únicos) o involucrar a influencers en colaboraciones a largo plazo como embajadores de marca”, describen.
Y completan: “A muchos influencers se les paga por promocionar pruebas directas al consumidor, productos para el cuidado de la piel o incluso medicamentos recetados. Esto es especialmente problemático cuando los influencers son médicos y se benefician de la promoción de productos o tratamientos médicos”.
Por qué ocurre y cómo evitarlo
Dadas estas fuentes de sesgo, ¿por qué la gente sigue confiando en los influencers?, se preguntan los autores: “Una razón es que muchos desconocen estos sesgos o los pasan por alto, a veces sin siquiera reconocer cuándo un mensaje es en realidad marketing. Otra es que los influencers suelen actuar como modelos a seguir, y sus comunidades pueden confiar en ellos incluso en entornos promocionales”.
Por último, no todo es tan pesimista, ya que los investigadores rescatan que “algunos influencers ofrecen consejos útiles sobre salud. Esto incluye a médicos y otras personas que ayudan a desmentir ideas erróneas comunes, como mitos sobre los anticonceptivos orales, las toxinas en los vegetales o los efectos secundarios de las vacunas sin fundamento”.
En cuanto a qué se puede hacer para frenar estas prácticas, dicen que “no existe una solución universal, pero la combinación de esfuerzos en múltiples frentes puede marcar una diferencia significativa. Las estrategias necesarias incluyen una regulación eficaz, una mayor rendición de cuentas de las plataformas y los influencers, y el empoderamiento de los usuarios mediante educación específica y acceso a información fiable y contrastada”.
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