En Uruguay ya no hace falta convencer a nadie de comprar online. Hace falta estar a la altura del consumidor digital evolucionado, que es quien mira en la pantalla, compara, compra donde le resulta más fácil y no perdona la fricción. Ese comprador ya es mayoría: según la CEDU, el 70% de la población compra en internet, unos 1.890.000 uruguayos. El comercio electrónico ya representa el 3% del PBI tras crecer un 32% en 2025.
Con este panorama, sumar compradores ya no debería ser una preocupación, sino una tarea más en las acciones de marketing de las empresas. La oportunidad está en acompañar a los que van y vienen entre la pantalla y el local, porque ahí se decide más venta de la que aparece en el carrito online. Eso exige atender cuatro frentes.
El primer frente es una necesidad: medir el recorrido completo. Los estudios de la CEDU y de la Cámara de Comercio y Servicios sobre el Día de la Madre y el Día de los Niños de 2026 muestran la misma escena. Para el Día de la Madre, el 51% buscó regalos en internet, pero el 74% de las compras se cerraron en un local, y un 27% investigó en la web y compró en una tienda física. Para el Día de los Niños, el 34% buscó y compró online y otro 22% buscó online y compró en una tienda. La compra efectiva fue del 65% en local y del 35% online. Ese 22% a 27% es un yacimiento que el carrito online no registra. Quien mide solo lo que cierra en su sitio lee la mitad del negocio.
Medir ese recorrido exige que las áreas dejen de disputarse la misma venta. Si alguien consulta por WhatsApp, reserva en la web y paga en el local, tenemos una operación con varios puntos de contacto que conviene registrar sin duplicarla. Reconocer esas asistencias ayuda a entender el recorrido, aunque no demuestra por sí solo cuál de ellas provocó la compra. En la saga #Commerce3C que escribí en linkedin, insisto en que el comprador contrata un resultado que atraviesa canales y equipos. Por eso también hay que alinear los incentivos: que el vendedor tenga motivos para resolver una consulta que empezó en internet y que marketing mire qué ocurrió después del clic. La cuenta debe mostrar cuánto quedó después de atender, entregar y resolver las posibles devoluciones. La venta pertenece al negocio; el aprendizaje debe circular entre todos los que contribuyeron a concretarla.
Otro frente es una oportunidad: la categoría determina dónde invertir. En el Día de la Madre, con vestimenta, calzado y perfumería a la cabeza, el 53% de las preferencias online se destinaron a las tiendas propias de los comercios y el 28% a los marketplaces locales. En el Día de los Niños, con los juguetes de primera infancia, la proporción se dio vuelta: el 68% de las compras online se realizaron en marketplaces locales y el 20% en tiendas propias. No hay un canal ganador. Hay un canal por categoría. Cada marca tiene que decidir dónde construir su propia casa y dónde alquilar la vidriera, sin hipotecar el core.
Una tercera necesidad se presenta: cumplir rápido y cobrar fácil. Los indicadores señalan que el comprador uruguayo tarda en decidir. En el Día de la Madre, el 44% compró en las últimas 24 horas, frente al 39% del año anterior. La CEDU indica que quien compra en comercios uruguayos valora la conveniencia, la autonomía y la rapidez, y que las palancas de crecimiento son devolver con facilidad, pagar en cuotas con flexibilidad y comprar con menos pasos. El pago ya no frena: en ese estudio, el efectivo cayó al 9%, un piso histórico, frente al 54% en crédito y al 31% en débito. Mi lectura es que el cuello de botella pasó al recorrido. Si casi la mitad compra el día anterior, una entrega o un retiro que no llega mañana pierde la venta.
Cuarta oportunidad y acá entra la inteligencia artificial: unir las dos puntas del recorrido. Con 96,3 millones de transacciones por US$ 2.980 millones en 2025, según la CEDU, el ticket medio ronda los US$ 31, según un cálculo propio a partir de esos datos. A ese ticket, cada paso de más y cada consulta atendida a mano se le comen el margen. La IA que sirve es la que recuerda lo que el cliente miró en la pantalla y se lo resuelve en el local, o la que responde a las once de la noche, cuando el comercio ya no puede atender. No decide por el comprador, amplifica al comercio.
Para que esa inteligencia amplifique el comercio, necesita información confiable y límites claros. Si alguien pregunta de noche si puede retirar un regalo a primera hora, el asistente debe verificar la disponibilidad y la capacidad de preparación antes de comprometerse con una respuesta. Si no puede confirmarlo, tiene que explicar qué falta y remitir el caso a una persona con el contexto necesario. Eso es Human-Augmented AI: dar al equipo mejores condiciones para decidir y resolver, manteniendo explícita su responsabilidad. Yo mediría cuántas consultas terminaron en una solución, cuántos compromisos se cumplieron y cuánto costó corregir los errores. Contestar más conversaciones resulta útil cuando mejora lo que sucede después. La confianza se construye en ese paso que va de responder a hacerse cargo.
La primera prueba llega pronto. El Ciberlunes del 2 al 4 de noviembre, que en noviembre de 2025 registró más de 710.000 visitas a su sitio según la CEDU, va a medir cuánto de este comprador encuentra, del otro lado, lo que vio en la pantalla.
Uruguay parte de una base que pocos mercados tienen: un consumidor conectado que ya perdió el miedo a comprar por internet. Con esa base, la próxima etapa no se juega en la tecnología sino en la coherencia. Las marcas que logren que lo que prometen en la pantalla coincida exactamente con lo que el cliente encuentra en el local, a la hora en que lo necesita, convertirán a ese consumidor evolucionado en un cliente fiel. Las que no van a descubrir que, en un mercado de este tamaño, la experiencia se comenta rápido.
