Los informes más recientes sobre EoD elaborados por Kantar Worldpanel en base a la evolución del mercado de streaming estadounidense indican que los contenidos deportivos fueron los que dieron mayor impulso a las suscripciones de compañías como Prime Video, ESPN+, Peacock y la misma Netflix.
Según ese estudio, ESPN+ y Prime Video fueron dos de los servicios de streaming de más rápido crecimiento en el cuarto trimestre de 2024. Prime Video, por caso, informó que el fútbol americano (NFL) fue el tercer contenido más citado que impulsó las nuevas suscripciones. Un dato que relaciona también con la fuerte inversión que la firma destinó a su cobertura de la NFL durante los últimos años.
Para Netflix, la pelea de Jake Paul contra Mike Tyson fue el motivo de adquisición número uno para el servicio en el trimestre. Organizada por Most Valuable Promotions, la productora del propio Paul, el combate entre el ex campeón mundial de peso pesado y el influencer devenido en boxeador, se hizo en el AT&T Stadium de Arlington, Texas.
Pero Tyson y Paul no fueron los únicos oponentes que subieron esa noche al ring. Hubo otras seis peleas más en diversas categorías de peso. Así quedó oficialmente inaugurada la práctica de la transmisión de deportes en vivo a través de Netflix.
Sin embargo, a pesar de que el evento en vivo fue el título que más influyó en las ventas de abonos de Netflix en el cuarto trimestre, su base general de suscriptores creció solo un 1%, una cifra bastante por debajo de lo esperado.
Este detalle alentó también las especulaciones entre los analistas del mercado, que advierten que la oferta deportiva para sumar nuevos suscriptores impulsa el crecimiento pero creen que es posible que estas suscripciones no se mantengan en el tiempo.
Y alertan sobre un detalle que parece confirmar esas sospechas: por lo general, después de la temporada de fútbol, la base de suscriptores de los servicios centrados en los deportes se estabiliza o disminuye.
Pero aunque los torneos deportivos son estacionales por naturaleza, los expertos los consideran una buena herramienta para ganar suscriptores temporales y estacionales y mantener a los suscriptores existentes interesados en contenido nuevo.
En este marco, la inversión en deportes por parte de un mayor número de servicios de streaming indica un cambio de estrategia en el mercado estadounidense.
Cómo diferenciarse en un mercado de streaming que está cada vez más saturado
A medida que este mercado está cada vez más saturado de opciones de streaming, el crecimiento es difícil de conseguir. Frente a esto, los servicios de streaming establecidos buscan contener la pérdida de clientes, y los deportes aparecen como una herramienta valiosa para alcanzar ese objetivo.
No por casualidad Netflix puso en marcha en 2024 una expansión hacia la transmisión de deportes en vivo con la adquisición de la WWE a partir de 2025.
El CEO de Netflix, Ted Sarandos, destacó que el enfoque de la plataforma sigue estando en el valor de entretenimiento de los deportes, que por sí solos impulsaron el 18% de las nuevas suscripciones a nivel mundial en el cuarto trimestre de 2024.
Esto ayudó a Netflix a ocupar el tercer lugar entre las plataformas que más sumaron nuevos suscriptores de abonos pagos a nivel mundial, registrando un crecimiento de usuarios en casi todos los países rastreados por Worldpanel, excepto Australia.
Además, también se atribuye a la irrupción en los deportes el hecho de que la satisfacción de los suscriptores se haya recuperado a máximos anteriores, lo que se refleja en su puntaje Net Promoter Score (NPS) más alto de +44 desde el primer trimestre de 2022 y subraya su papel en el establecimiento del estándar de la industria.
Otro gran protagonista de la incorporación de transmisiones deportivas al universo del streaming fue YouTube TV. Según el informe de Kantar, tras la adquisición de los partidos dominicales de la NFL para la temporada 2023/2024, ese canal experimentó un impresionante aumento del 48 % en suscriptores entre el tercer trimestre de 2023 y el cuarto trimestre de 2024, lo que demuestra la creciente demanda de contenido deportivo premium.
“Este desempeño destaca el valor de la asociación estratégica de YouTube TV con la NFL para atraer a audiencias nuevas y más amplias”, destaca.
En el mercado estadounidense, el fútbol americano se ha convertido en el deporte con mayor crecimiento en audiencia, llegando al 42% de los hogares que vieron deportes durante el cuarto trimestre de 2024, un aumento de 6 puntos porcentuales con respecto al trimestre anterior.
Los partidos internacionales de la NFL en Alemania y Londres, junto con los próximos encuentros en Dublín (2025) y Melbourne (2026), destacan un creciente atractivo global a medida que los gigantes de los medios compiten por las audiencias deportivas internacionales sin explotar.
Por su parte, Disney cambió de estrategia bajo la dirección de Bob Iger al fusionar su negocio Hulu + Live TV con Fubo tras el colapso de Venu Sports. “Al integrar ESPN en acuerdos más amplios para maximizar el alcance y aprovechar paquetes seleccionados y centrados en los deportes que impulsan la participación y la retención, Disney está fortaleciendo su control en el panorama de los medios”, sostiene el reporte.
En 2025, la plataforma Tubi tendrá los derechos para transmitir en directo el torneo Super Bowl. Con solo el 35% de la participación de mercado, frente al 62% de Netflix, Tubi aún tiene margen para crecer en un mercado abarrotado. Se espera que Tubi vea ganancias inmediatas en el número de usuarios en el primer trimestre, pero se desconoce el impacto a largo plazo de su inversión en el Super Bowl.
Tubi es una nueva plataforma de streaming filial de FOX Corporation. Y su apuesta por el deporte no se ciñe sólo al mercado estadounidense. Ya comenzó a transmitir partidos de fútbol en México, con los equipos Pachuca, Pachuca Femenil, León y León Femenil como primer paso.
Hannah Avery, directora de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, afirmó: “Las expectativas de éxito de los servicios de streaming están cambiando. Los servicios de streaming definen cada vez más el éxito como estabilidad en lugar de crecimiento, pero incluso la estabilidad requiere una gran inversión en la oferta de productos y contenidos. Los consumidores esperan que los servicios de streaming ofrezcan cada vez más eventos en directo, como hemos visto con Netflix y veremos con Tubi”.
