Las estadísticas indican que, con alrededor de 2 millones de botellas consumidas por día, Coca-Cola es la marca de gaseosas más vendida del mundo.
Por tanto, cualquier persona del planeta sabe qué es Coca-Cola, ya que seguramente ha tomado uno de sus refrescos, o al menos vio su nombre en algún espectáculo.
No obstante, pocas conocen que el origen de esta bebida está ligado a la búsqueda desesperada de un hombre por encontrar un reemplazo a la morfina.
Una vez creada, la empresa Coca-Cola fue creciendo a la par que cambiaba de manos. A continuación, la historia de la marca contada a través de la vida de sus sucesivos dueños, todos oriundos del estado de Georgia, Estados Unidos..
John Pemberton, la morfina y un accidente
El 8 de julio de 1831, en el pequeño pueblo de Knoxville, Georgia, Estados Unidos, nació John Stith Pemberton. Miembro de una familia humilde, el niño logró estudiar en el Medical College de Georgia y, a la edad de diecinueve años, obtuvo la licencia para ejercer la profesión de farmacéutico.
Pero en 1861, cuando se desató la guerra de secesión estadounidense, Pemberton cambió de planes y se alistó en el 12° Regimiento de Caballería del Ejército Confederado.
Sin embargo, las consecuencias del combate no fueron buenas para John. No sólo su bando fue derrotado, sino que además recibió un corte de sable en el pecho.
El dolor que le causaba la herida era tal que empezó a consumir morfina para aliviarlo. Al poco tiempo, se había vuelto muy dependiente de la droga, por lo que comenzó a preocuparse y, por ende, a buscar una medicina alternativa.
Así, luego de invertir todo su dinero y de probar con muchas plantas, Pemberton creó la bebida que llamó “Dr. Tuggle’s Compound Syrup of Globe Flower”, una especie de jarabe basado en Cephalanthus occidentalis, que se usaba con fines medicinales.
Gracias al éxito de esta bebida, John se trasladó a Atlanta, capital del estado de Georgia, donde se dedicó a experimentar con la planta de coca. En 1884, finalmente, desarrolló y comercializó un líquido al que llamó “Pemberton’s French Wine Coca”.
Aviso publicitario de Pemberton’s French Wine Coca, la bebida de John Pemberton.La bebida era muy similar a Mariani, un vino francés muy conocido en la época, pero con la diferencia de que, además de hoja de coca y vino, contenía también derivados de la planta de damiana.
Aunque no logró calmar la adicción de su inventor a la morfina, el vino de Pemberton fue muy vendido. Pero en 1886, y como antecedente de la ley seca, se prohibió la venta de bebidas alcohólicas en la ciudad de Atlanta.
Ante ello, John solicitó la ayuda de su amigo farmacéutico, Willis Venable, y juntos se dedicaron a perfeccionar la fórmula de la Pemberton’s French Wine Coca para adecuarla a la nueva legislación.
Los farmacéuticos sustituyeron el vino por jarabe de azúcar y reemplazaron la damiana por nuez de la planta cola. Pero el ingrediente que haría revolucionaría la mezcla se incorporó por accidente.
En una oportunidad, mientras Pemberton preparaba un vaso de la nueva fórmula, le arrojó, por equivocación, agua carbonatada. Al probar el resultado, al inventor le pareció sabroso, por lo que a partir de entonces le agregó este ingrediente a su bebida.
Pronto, Pemberton’s French Wine Coca se empezó a vender en los locales habilitados para comercializar bebidas carbonatadas. Para impulsar aún más la marca, Frank Robinson, un socio de John especialista en marketing, decidió cambiarle la denominación.
Así, combinó el nombre de los dos ingredientes principales de la bebida para alcanzar las palabras “Coca-Cola”, escritas en fuente Spencerian, que era la más popular de la época. Para el logotipo, diseñó dos “c” en mayúsculas, puesto que estaba seguro de que visualmente destacaría.
Las primeras ventas de Coca-Cola fueron hechas por la farmacia de Jacob ubicada en Atlanta, que vendía el líquido en vaso a cambio de 5 centavos de dólar y promediaba 9 botellas despachadas al día.
Farmacia de Jacob, el primer lugar donde, con fines medicinales, se vendía Coca-Cola. Foto: The Coca-Cola CompanyA pesar de todo esto, Pemberton no podía dejar la morfina, lo que lo llevó a tener problemas económicos que lo obligaron a vender, y en ocasiones a regalar, parte de su empresa.
Además, contrajo cáncer de estómago, hecho que lo motivó a continuar deshaciéndose de la compañía, ya que calculaba que moriría pronto y debía dejarle dinero a su familia.
Finalmente, en 1887, Pemberton vendió la fórmula de su bebida y buena parte de su empresa a Asa Griggs Candler, quién trabaja junto a él, a cambio de 2300 dólares, cifra que para aquellos años representaba una importante suma de dinero.
Al igual que Pemberton, Asa era georgiano y farmacéutico. Se dice que, en una oportunidad, fue a la farmacia a buscar un remedio para el dolor de cabeza, le dieron Coca-Cola y, desde entonces, habría quedado encantado con la bebida, por lo que cuando supo de que la empresa estaba en venta, no dudó en ofertar por ella.
Pero al poco tiempo de la compra, el nuevo dueño se enfermo y, por ende, tuvo que alejarse del negocio. Ante esto, Pemberton, que se había reservado un puesto como consultor, siguió manejando las riendas de Coca-Cola.
Sin embargo, en 1888, a causa del cáncer y sin poder superar la adicción a la morfina, falleció John Pemberton, sumergido en la pobreza de su casa de Atlanta.
Asa Candler, el defensor de Coca-Cola
Después de la muerte del inventor, Candler fue aumentando su participación en la empresa, a la par que Charles Pemberton, el hijo de John, vendía la receta por su cuenta. Pero unos años después, Charles también falleció, por lo que Asa se hizo con el control total de la compañía.
Asa Canlder, el empresario que compró Coca-Cola a John Pemberton.Bajo el nuevo nombre «The Coca Cola Company», Candler expandió la marca hasta hacerla famosa en todo el mundo.
La política más trascendente llevada a cabo por Asa fue la de vender el producto como materia prima en grandes barriles. Los compradores debían agregarle el agua carbonatada y envasarla, táctica que Coca-Cola mantiene hasta hoy día.
Para 1901, trece años después de la muerte de Pemberton, la empresa producía más de 500 barriles, que se vendían en tiendas de soda. Asa Candler se volvió el empresario más rico de Atlanta, pero 5 años después tuvo su primer inconveniente.
En julio de 1906, el estado de Atlanta sancionó una ley que obligaba a los empresarios a colocar una etiqueta con los ingredientes en los envases de sus productos. Esto perjudicó a Coca-Cola, ya que su receta contenía 9 miligramos de coca, una droga ilegal.
A pesar de que el propio Candler se había vuelto adicto a la bebida a causa de la coca, la fórmula fue modificada y se reemplazó la droga por cafeína.
No obstante, la solución encontrada por la empresa para adaptarse a la ley le trajo otro problema. Nuevamente, con el estado Atlanta, que intimó a Coca-Cola a cambiar su denominación, ya que ahora el producto no tenía cola.
Los distintos envases de Coca-Cola hasta 1957. El mantenimiento del nombre fue clave para la consolidación de la marca. Foto: The Coca Cola CompanyEsta vez, al contrario que la anterior, Asa decidió no acatar la orden estatal sino desafiarla. El empresario calculaba que cambiar la denominación de la marca, que tenía mucha reputación, ocasionaría grandes pérdidas para la empresa.
Así entonces, apeló la orden del gobierno frente a los tribunales de justicia y, dos años después, logró un fallo que le permitió mantener el nombre. ¿Qué hubiera sido de la bebida sin su nombre “Coca-Cola”?
Finalmente, en 1911, Asa Candler decidió dedicarse a la política, profesión que lo convertiría en alcalde de Atlanta, y dejó el control de la empresa en manos de su hijo, curiosamente también llamado Charles, como el hijo de Pemberton.
Ernest y Robert Woodruff, los últimos georgianos al mando de la empresa
Ocho años después y sin consultarle a su padre, Charles vendió la compañía a un consorcio encabezado por otro empresario de Atlanta, Georgia: Ernest Woodruff. Las acciones, que Asa había comprado por 2300 dólares, fueron transferidas a cambio de 25 millones dólares.
Para llevar a cabo la compra, Woodruff solicitó un préstamo a un banco de Nueva York. ¿La garantía? La fórmula secreta de Coca-Cola, que fue colocada en una bóveda de la institución. Un detalle que revela la importancia que se le da a esta receta, hasta nuestros días sólo conocida por un reducido grupo de personas.
Quien realmente impulsó la marca a escala global fue Robert Woodruff, uno de los hijos de Ernest, obviamente también georgiano.
Robert Woodruff, impulsó a Coca-Cola a escala global.Para lograrlo, Robert se valió de una serie de medidas vinculadas a la expansión internacional, el marketing, el patrocinio y la investigación y el desarrollo.
Logró hacer llegar Coca-Cola a varios países, gracias a la colocación de las plantas embotelladoras necesarias para la finalización del producto.
Asimismo, se encargó de poner la propaganda de la marca en los programas de televisión y los grandes eventos como los JJ. OO, costumbre que la empresa mantuvo en los años venideros.
También se enfocó en mejorar la calidad de la bebida y en desarrollar nuevas variedades como la Coca-Cola Zero y la Coca-Cola Light. Además, durante su gestión, salieron al mercado la Fanta y la Sprite.
En 1955, y como ha sucedido con otros grandes empresarios, Robert Woodruff renunció a la presidencia de Coca-Cola, aunque permaneció en el consejo de administración hasta 1984. Un año después, a sus 95 años y luego de sufrir dos accidentes cardiovasculares, falleció.
Aunque se dice que algunos herederos de Woodruff aún tienen participación en la empresa, lo cierto es que Coca-Cola se ha vuelto tan valiosa que sus acciones sólo pueden ser acumuladas en grandes cantidades por los grupos de inversión más poderosos.
La sociedad Berkshire Hathaway, cuyo director es Warren Buffett, es la principal accionista de la empresa, con un 9,25% de las acciones. A ella le siguen los grupos The Vanguard Group y BlackRock, con la posesión de 8,56% y 7,20% de las acciones, respectivamente.
Actualmente, The Coca-Cola Company ya no vale 2300 dólares sino alrededor de 300 mil millones, mientras que sus ingresos diarios se estiman en 129 millones de dólares, un poco más elevados que los que le generaban las 9 botellas que vendía la farmacia de Atlanta.
Y pensar que la empresa nació de la incansable búsqueda de un hombre por su cura.
