En un aparte durante la House of Instagram que esa marca organizó para recordar sus herramientas de marketing a representantes de marcas y para festejar sus tres lustros de vida, la managing director para la Spanish-speaking Latin America & Miami en Meta dialogó con Marketers by Adlatina y describió el presente de la plataforma y su vínculo con las marcas.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
¿Cómo es el presente de Instagram en los países de habla hispana y en comparación con el resto del mundo? (Usted misma suele decir que Latinoamérica está en el corazón de esta red social desde que la primera publicación en Instagram, del 16 de julio de 2010, fue hecha por el cofundador Kevin Systrom desde Baja California, en México).
Exacto. Instagram nació en América Latina. Aquel posteo, llamado “Test”, lo hizo Kevin desde un puesto de tacos. Es la foto de un perrito junto a su propio pie. Por eso me encanta repetir que nuestra región siempre estuvo en el corazón de Instagram: en el corazón de la concepción.
El primer posteo de Instagram, del 16 de julio de 2010, realizado desde un puesto de tacos en Baja California, México.
¿Y eso cómo evolucionó?
Yo creo que el valor que le aporta Latinoamérica a Instagram tiene que ver con los creadores. Cómo los creadores hablan su propio lenguaje, que se manifiesta más que nada a través de reels, que es un nuevo lenguaje, que es la nueva forma de comunicarse con las audiencias, mucho más auténtica y creativa. De ellos surgen las tendencias, que se vinculan directamente con la creatividad, con cómo se usan las herramientas. Yo creo que estamos ahora en una nueva era de la conexión que se vincula con usar la inteligencia artificial y los creadores. Eso genera esta autenticidad y esta creatividad al mismo tiempo. Y Latinoamérica, una región en la que los creadores son muy protagonistas, aparece en primer lugar en esta época: acá hay muchísima creatividad y muchísima creación de contenido que se convierte en trend, permea a las audiencias y se hace viral. Y, en esa tendencia, el trabajo con las marcas para nosotros es súper importante, porque ayuda, primero, a que los creadores puedan profesionalizarse y hacer su carrera y, luego, a que las marcas puedan comunicarse del modo genuino que tienen hoy los jóvenes de comunicarse.
Resulta interesante que utilice el sustantivo “creador” para referirse al contenido creado para las marcas, que históricamente estuvo a cargo de una industria que, como la publicidad, prefiere usar la palabra “creativo”, que es un adjetivo convertido en sustantivo.
¡Total! Nosotros preferimos llamar “creadores” a los influencers creadores de contenido.
¿Qué grado de versatilidad, de flexibilidad, tiene una red social como Instagram ante las propuestas creativas de las marcas?
Nosotros tenemos varias herramientas, que la plataforma propone de suyo, algunas vinculadas con la inteligencia artificial. Pero la creatividad de las marcas es lo que diferencia el posteo de una del posteo de otra. Y la capacidad de cada marca de adaptar su propia voz, su propia esencia, a nuestra plataforma y a los distintos placements es lo que hace que permee o no el mensaje. Y lo que tiene Instagram, que se complementa con la familia de aplicaciones de Meta, es que es 360: más allá de Instagram nosotros tenemos un montón de formas de comunicar —por texto, por video, por audio, por foto— y eso permite que las marcas sean mucho más creativas en su forma de comunicar. Eso, para mí, hace todo el proceso mucho más enriquecedor.
¿Usted diría que la inspiración de los creadores empuja a Instagram o al revés?
Yo creo que, definitivamente, los creadores “hacen” la plataforma.
Con respecto a la IA, ¿considera que está potenciando la creatividad humana o más bien adormeciéndola y haciendo que los creadores se queden tranquilos porque, total, hay “algo” que crea por ellos?
(Risas) ¡Yo estoy convencidísima de que la IA potencia la creatividad y potencia a los seres humanos! Y les permite ser más creativos y eficientes en la generación de ese contenido, para que esa creatividad no quede solamente en una idea y se concrete. Para mí, los creadores son los creativos y las herramientas son nada más que herramientas: la tecnología no tiene razón de ser si no tiene un uso concreto como, en este caso, es la generación de contenido para llegar a una audiencia.
¿Y cuáles son esas herramientas concretas que ofrece Instagram a los creadores de contenidos?
Son más que nada s que estamos anunciando para una audiencia compuesta por responsables de marcas. La primera es el Partnership Ads Hub, que sirve para cuando una marca crea contenido y necesita tener estadísticas e insights que, sin esta herramienta, no tendría.
¿Es una suerte de “Analytics” de Instagram? Pido disculpas por citar una herramienta de otra marca.
¡No hay problema, analytics es una palabra! Y sí, cumple esa misma función, brindarte información de cómo está performando tu aviso. La herramienta que sigue es Creator Marketplace Discovery, que conecta marcas con creadores y creadores con marcas, pero sólo de un modo pasivo, sino para que uno pueda encontrar a los creadores que mejor funcionan para cierta estrategia de marca. Y viceversa. Es una herramienta que nació el año pasado y que está evolucionando un montón porque está claro que el ecosistema la quiere, lo cual está provocando que se haga cada vez más inteligente y más interesante para usar. Y la tercera herramienta es Generative AI for Creative, que empieza a meterse dentro de nuestro producto de generación de ads, gracias a la cual uno puede animar videos, recortar fotos y amoldarlas para que funcionen en distintos placements, pasar una foto cuadrada a formato de video y a 9:16 que es el formato de reels. Eso permite más eficiencia para escalar los contenidos que uno genera y no perder tanto tiempo ni dinero en eso. Ahí se percibe cómo la IA generativa potencia la creatividad humana, para mí.
Un detalle técnico final: Instagram nació basada en las fotos y está muy limitada en todo lo vinculado a textos: no permite copiar textos, los textos tienen un límite menor —en cantidad de caracteres— al de otras redes, no se pueden insertar links en los textos. ¿Hay algún plan de que eso evoluciones o cambie?
Instagram evolucionó mucho en lo que hace a placements. Entiendo lo que usted dice sobre el caption de las fotos. Hoy Instagram tienen un montón de formas de poner palabras en distintos formatos. Pero sí es cierto que Instagram quiere conservar su valor original, por decirlo de algún modo. Una plataforma más basada en textos, que también es de Meta, es Threads.
En Instagram seguirá siendo entonces la imagen la que manda.
Por supuesto: la imagen, el video, el dinamismo con la música. Ese espíritu seguirá. Habrá siempre un caption para poder dar cierto contexto, pero la idea es que nunca se vuelva protagonista.
