Bloomberg Línea — Cuando Oklahoma City Thunders e Indiana Pacers se enfrentaron el jueves 5 de junio en el primer partido de las finales de la NBA, la liga de baloncesto más famosa del mundo siguió una estrategia muy estudiada, a miles de kilómetros de cualquier ciudad norteamericana.
Cientos de aficionados se reunieron en NBA House, instalada provisionalmente en el Parque Villa-Lobos, en la zona oeste de São Paulo, Brasil, para ver el partido entre los Thunders, liderados por el MVP de la temporada regular Shai Gilgeous-Alexander, y los Pacers, de la también leyenda Tyrese Haliburton, ambos bases.
La iniciativa, que nació hace 13 años en Europa, pretende ofrecer una experiencia que se ha consolidado como modelo de compromiso de la liga con los aficionados al baloncesto.
En un espacio que ha ido creciendo a lo largo de los años y que ahora ocupa 5.000 metros cuadrados, NBA House combina la retransmisión de los partidos de la fase final, activaciones con ídolos del baloncesto, conciertos, experiencias interactivas, una tienda oficial y la presencia de marcas que buscan conectar con un público cada vez más numeroso en Brasil. Entre ellas, Hellmann’s, Hennessy, Sadia, Sportingbet, TNT y XP.
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Entre los invitados confirmados figuran los exjugadores Joakim Noah (Chicago Bulls) y Nick Anderson (Orlando Magic). Y Gui Santos, base de los Golden State Warriors y único brasileño de la liga en la actualidad.
También llegan de Estados Unidos el trofeo Larry O’Brien y mascotas como Stuff (Orlando Magic) y The Gorilla (Phoenix Suns), el equipo de baile de los Houston Rockets y el equipo de mates de los Milwaukee Bucks.
Creada originalmente en 2012 durante los Juegos Olímpicos de Londres, NBA House ha ido a más con la versión brasileña, que ahora se ha convertido en la más sólida de la liga.
Ninguna otra operación de este tipo ha estado activa durante tantos días ni con tantas activaciones como la de São Paulo.
NBA House en São Paulo ha crecido en capacidad a lo largo de los años precisamente por la creciente demanda, desde lugares como la casa que ahora alberga la tienda McDonald’s número mil del país, en una esquina de la Avenida Paulista, hasta una arena que se instaló en el aparcamiento del centro comercial Shopping Eldorado.
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En 2023, más de 45.000 personas pasaron por NBA House los días en que hubo partidos o activaciones, según datos internos.
Esta “salsa brasileña” – como bromean los aficionados en las redes sociales – ha convertido al país en una especie de centro de innovación para la NBA, con iniciativas que influyen en el modelo de compromiso en otros países.
“Estamos en la séptima edición de NBA House y buscamos entender cómo podemos seguir exportando este modelo a otros mercados, no sólo en América Latina y Canadá, sino también a otras regiones del mundo”, dijo Raúl Zárraga, Vicepresidente Senior de la NBA y Jefe de Operaciones para América Latina, en entrevista con Bloomberg Línea.
Nuevos ojos en el negocio
El ejecutivo mexicano dirigió las operaciones de la liga en su país durante 16 años y recientemente asumió la dirección regional, que incluye Latinoamérica y parte de Canadá. Su misión consiste en ampliar la base de aficionados, generar nuevos ingresos y forjar alianzas estratégicas.
El nuevo cargo representa un cambio en el modelo de gestión de la NBA.
En lugar de country managers en cada mercado, la liga adopta ahora una estructura con COOs (Chief Operating Officers) regionales, con el objetivo de aumentar las sinergias y ofrecer experiencias más integradas.
“Este enfoque nos permite entender mejor las geografías y crear ofertas más relevantes para los aficionados y socios”, dijo Zárraga. “Buscamos formas de crecer de una manera más conectada”.
Raúl Zárraga, Vicepresidente Senior y Jefe de Operaciones de la NBA LatAm: ‘La región está en lo más alto de las prioridades de la liga. Comprendemos el enorme potencial’.
Según él, la NBA tiene alrededor de 120 millones de fans en América Latina, siendo Brasil el mayor mercado con 60 millones, seguido de México con 30 millones.
Aunque se abstuvo de abrir las cifras de ingresos por regiones o países, Zárraga subrayó la importancia estratégica de la operación.
“Latinoamérica está en lo más alto de las prioridades de la liga. Conocemos el enorme potencial y estamos explorando diferentes conceptos: con ligas locales, creación de contenidos y mucho más que vendrá en los próximos años”, afirma.
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‘Laboratorio’ para la expansión mundial
Brasil ha sido una especie de laboratorio para la NBA.
Además de la NBA House, el país cuenta con más de 30 tiendas oficiales de la liga – un modelo que empieza a replicarse en mercados vecinos – y alberga el NBA Park, el primer parque temático permanente de la liga en el mundo, en Gramado, en la Serra Gaúcha.
La asociación local con Amazon Prime Video también fue pionera.
En 2024, el contrato global con la plataforma se tradujo en un acuerdo anual de US$1.800 millones. La NBA también vendió los derechos de retransmisión a ESPN y NBCUniversal, con una vigencia de 11 años.
Para mantener enganchada a la audiencia, la estrategia incluye acercar el baloncesto a los famosos e invertir en contenidos localizados.
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En Brasil, el futbolista Neymar fue uno de los nombres elegidos para participar en acciones recientes con la marca.
“Queremos más interacción con los famosos y experiencias con ellos en la región. Además de Brasil y México, estamos considerando Argentina, El Salvador y Puerto Rico”, afirma Zárraga.
A pesar de la expansión y del interés local, un viejo deseo de los aficionados brasileños aún no se ha hecho realidad: un partido de la temporada regular de la NBA en el país.
“Somos conscientes de que Brasil es muy importante. Intentamos ampliar nuestra presencia en todo el mundo, pero no tenemos ningún plan específico para traer un partido de la NBA”, dijo el directivo.
El país, por otro lado, ya ha acogido dos partidos de pretemporada: uno entre los Chicago Bulls y los Washington Wizards en octubre de 2013 y otro entre los Cleveland Cavaliers de Lebron James y los Miami Heat al año siguiente.
En declaraciones anteriores, los directivos de la liga han señalado retos como la falta de estadios deportivos modernos en ciudades como São Paulo para que se celebre un partido oficial en el país.
