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La edicin ms reciente de la BAFWEEK, la semana de la moda en Buenos Aires, arranc el 6 de marzo y termin el viernes 14. El objetivo es marcar las tendencias para la temporada otoo-invierno, que definirn las ventas en el mercado local. Ms all de las pasarelas, el evento dej en evidencia un fenmeno clave en la industria: la consolidacin del retail hbrido, donde lo fsico y lo digital se fusionan para ofrecer nuevas experiencias de compra.
El estudio NubeCommerce 2024/2025, elaborado por Tiendanube, empresa unicornio argentina lder en comercio electrnico dentro de Amrica Latina, confirma esta transformacin: el 75% de las marcas encuestadas ya implementaron estrategias hbridas.
La principal motivacin que destaca este informe para que los compradores opten cada vez ms por este modelo es la conveniencia que buscan los consumidores, que suelen observar los productos en tiendas fsicas pero finalizan sus compras en el canal online y viceversa. La convergencia entre el comercio fsico y digital es hoy una realidad ineludible.
La omnicanalidad no es una opcin, sino una necesidad
Viamo, marca lder en calzado nacional, experiment de primera mano la evolucin del retail hbrido. Juan Pablo Chiodini, gerente de ecommerce, explica la importancia de la integracin entre lo digital y lo fsico: «Durante muchos aos nuestro foco estaba puesto en el calzado, hoy est en la consumidora. Hoy podemos ofrecer retirar una compra online por cualquier tienda de la marca».
Para responder a esta necesidad, Viamo implement un sistema de stock unificado que permite a los clientes verificar la disponibilidad en tiempo real y retirar productos en tienda, franquiciado o recibirlos a domicilio.
Adems, la estrategia de marketing tambin se acomoda a esta nueva forma de venta, para potenciar las ventajas del e-commerce hbrido: «Los banners de categoras recomendadas, los carruseles de producto, los newsletters y el orden de los productos dentro del sitio son totalmente personalizados para cada consumidor. Cada clienta vive su propia experiencia dentro del sitio de Viamo».
Mercedes Garca, especialista en Generacin Z dentro de Kosiuko, destaca esta estrategia como algo clave para cautivar a los consumidores ms jvenes que han naturalizado la fusin entre lo digital y lo fsico: «La Gen Z combina lo digital y lo fsico en su forma de consumir moda. Descubren tendencias en redes sociales, prueban prendas con filtros o realidad aumentada y confan en recomendaciones personalizadas de la IA».
Esta tendencia coincide con los datos que recoge el NubeCommerce 2024/2025 en ms de 55.000 tiendas web y muestran que, aunque el 80% de las compras online se realizan desde dispositivos mviles, un 60% de los comerciantes de moda que venden online tambin mantienen un punto de venta fsico.
Asimismo, los consumidores valoran cada vez ms la flexibilidad en los envos y devoluciones. El 48% de los compradores online elige retirar su pedido en un local fsico, mientras que el 35% decide cambiar o devolver productos en tiendas, aunque los haya adquirido en la web.
Garca tambin destaca que las generaciones ms jvenes son quienes ms aprovechan la tecnologa para mejorar su experiencia de compra. «La IA ofrece recomendaciones personalizadas basadas en gustos y comportamientos, lo que optimiza la bsqueda de productos«, algo que confirma Franco Radavero, Country Manager de Tiendanube.
A la IA se suman otras herramientas que acompaan la experiencia de compra como chatbots, realidad aumentada, video commerce, voice commerce (permite al usuario utilizar los recursos de asistencia de voz) y live shopping (retransmisin en vivo de los productos disponibles en la web).
Estas tecnologas revolucionan el sector al permitir interacciones ms cercanas y autnticas que fortalecen el vnculo entre marcas y consumidores. «El live shopping, por ejemplo, fusiona el comercio con el entretenimiento, creando experiencias de compra nicas y atractivas», seala Radavero.
El retail hbrido en la moda ya no es una tendencia pasajera
Las empresas argentinas sustentan su trabajo de innovacin en diferentes servicios y tecnologas que apuntan a satisfacer las nuevas demandas de los consumidores. Por ejemplo, Tiendanube durante el 2024 lanz ms de 100 funcionalidades diseadas para optimizar aspectos clave de las tiendas online como: pagos, logstica, marketing, diseo y gestin del sitio, algunas de ellas potenciadas por IA.
Mientras que Sadaels, una firma de indumentaria que ha consolidado su posicin en el diseo argentino, enfatiza la importancia de la exclusividad en la era digital. «Entendemos que el cliente actual busca una experiencia fluida entre lo digital y lo fsico. Por eso, la tienda online no solo funciona como un canal de venta, sino tambin como una vidriera interactiva que permite a los clientes explorar nuestras colecciones, conocer la inspiracin detrs de cada pieza y acceder a contenido exclusivo» explica Malena Posadas, coordinadora de ecommerce.
Aunque an no han implementado herramientas de inteligencia artificial o realidad aumentada de manera directa, desde Sadaels ven estos recursos como una forma de enriquecer la experiencia del usuario y equilibrar lo digital con la esencia de la moda de autor, pese a las barreras tecnolgicas y econmicas que existen en Argentina.
Fitit es una startup uruguaya que nace justamente para dar respuesta a esta necesidad y se ha extendido por todo el mercado iberoamericano. Se trata de una plataforma que utiliza la IA para mejorar la experiencia de compra online. Con soluciones para retailers (que aplican IA para recomendar talles de forma precisa) y fabricantes (que usan IA para un control exhaustivo de calidad en el producto), optimizan la eficiencia operativa en la industria de la moda.
Daniel Bella, cofundador de Fitit, resalta que la inteligencia artificial no es exclusiva de grandes empresas: «El modelo de negocio de Fitit est diseado para que cualquier tienda pueda acceder a nuestra tecnologa sin grandes inversiones iniciales, adaptndose al tamao del ecommerce». As, es como en tan solo dos aos de operacin, Fitit facilit ventas por casi 5 millones de dlares en prendas de ropa.
Uno de los diferenciales de la plataforma es su sistema de personalizacin cross-store, que optimiza la experiencia del usuario. «Nuestra solucin permite que usuarios que ya hayan cargado sus armarios en otros sitios descubran su talla ideal en cada producto de la tienda. Esto no solo aumenta las ventas, sino que tambin reduce las devoluciones, generando una experiencia de compra ms fluida y confiable», agrega Bella.
BAFWEEK 2025 no solo confirm la consolidacin del retail hbrido en la moda argentina, sino que dej un mensaje claro: el futuro del sector es omnicanal, digital y personalizado. Todas las marcas coinciden en un punto: la clave estar en crear experiencias de compra sin fricciones, donde la personalizacin, o ms bien la IA, es una herramienta que habilita la ventaja de personalizar no un fin en s mismo.
