El consumo de televisión en América Latina atraviesa un cambio estructural. Según un informe de la consultora Comscore, cada vez más personas están dejando de lado la televisión tradicional para optar por contenidos a través de televisores conectados a internet, un fenómeno conocido como CTV (Connected TV).
De acuerdo al estudio que se realizó a finales del 2025, el 60 % de los usuarios digitales de la región ya utiliza esta modalidad para ver series, películas, deportes y noticias en la pantalla grande del hogar.
El informe señala que esta transformación no solo impacta en los hábitos de consumo, sino también en la producción de contenidos y en los modelos publicitarios. La CTV abarca el acceso a plataformas de streaming desde Smart TVs, consolas de videojuegos, decodificadores y dispositivos externos como Roku.
A diferencia del consumo en celulares o tablets, esta modalidad se centra en la experiencia compartida frente al televisor.
Los principales usuarios de CTV en la región tienen entre 25 y 44 años. La gran mayoría cuenta con una Smart TV en el hogar y muchos complementan el acceso con consolas de videojuegos o dispositivos adicionales de transmisión. Este perfil marca una tendencia clara hacia el consumo digital en pantallas de mayor tamaño, especialmente en espacios compartidos.
En cuanto a las preferencias, las películas y series lideran el ranking de visualización. En segundo lugar se ubican los deportes, donde el fútbol ocupa el primer puesto entre los eventos más vistos, seguido por noticias y otros contenidos informativos.
El informe destaca que la mayoría de los espectadores elige audio o subtítulos en su idioma, lo que refuerza la importancia de la localización de contenidos para las plataformas.
El horario de mayor audiencia se concentra en el llamado prime time, entre las 19:00 y la medianoche. Durante esa franja se registra el mayor tráfico de usuarios conectados. Además, más de la mitad de las personas consume contenidos en compañía de familiares o amigos, lo que confirma que la CTV recupera, en parte, la experiencia social asociada históricamente a la televisión tradicional.
El ecosistema de monetización también es diverso. El modelo SVOD (suscripción sin anuncios), como el que ofrecen plataformas tipo Netflix en su versión sin publicidad, convive con alternativas AVOD (video bajo demanda con anuncios) y FAST (canales gratuitos financiados con publicidad). En este último segmento se encuentran propuestas como Pluto TV, que ofrecen programación gratuita a cambio de espacios publicitarios.
También existen modelos híbridos que combinan suscripción y anuncios. Según el informe, en promedio los hogares latinoamericanos utilizan alrededor de ocho servicios distintos de streaming, lo que refleja una alta fragmentación del mercado y múltiples fuentes de acceso a contenidos.
La publicidad en CTV muestra niveles de aceptación relevantes. Muchos usuarios señalan que prefieren tolerar cierta cantidad de anuncios si esto permite acceder a contenidos gratuitos o a menor precio. Sin embargo, la percepción varía según el formato: los avisos que interrumpen una película o serie suelen generar mayor molestia que aquellos que se presentan antes de iniciar el contenido.
El informe destaca que los anuncios personalizados, alineados con los intereses del espectador, son mejor recibidos. Este aspecto resulta clave para las marcas, ya que la segmentación basada en datos permite aumentar la efectividad de las campañas.
De acuerdo con la investigación, el 84 % de las personas encuestadas realizó alguna acción después de ver publicidad en CTV, como buscar más información sobre un producto o concretar una compra. Este indicador evidencia el alto impacto comercial del formato y refuerza el atractivo del entorno conectado para los anunciantes.
Estos datos muestran que la televisión conectada no solo redefine la forma de ver contenidos en América Latina, sino que también impulsa nuevos modelos de negocio y estrategias publicitarias. Con una adopción proyectada en crecimiento, la CTV se consolida como un actor central en el panorama audiovisual de la región.
