El nuevo mapa del influencer marketing en América Latina

Por Estíbaliz Ibáñez
Head of influencer marketing en Samy Alliance México

Durante años, en América Latina, el influencer marketing fue tratado como una táctica aislada: una forma efectiva de amplificar mensajes a través de creadores. Pero ese paradigma está mutando. Hoy, la región no sólo está acelerando su madurez digital, sino también redefiniendo el rol estratégico del influencer dentro del ecosistema de marketing.

Este cambio no es casualidad. A nivel global, el mercado de influencer marketing superará los 22.000 millones de dólares en 2025, más del doble que en 2020, según Statista. Solo en los Estados Unidos, se proyecta un crecimiento del 14,2% interanual, por encima del resto de formatos digitales, según estudios de eMarketer. Esta evolución confirma lo que ya vivimos en el día a día: el influencer marketing dejó de ser una táctica complementaria para convertirse en un pilar clave de la estrategia digital.

¿Qué hay detrás de este auge? La respuesta está en el consumidor. En un entorno saturado de estímulos, los usuarios exigen autenticidad, conexión y relevancia cultural. Frente a la fatiga publicitaria, los influencers han ganado un rol protagónico como motores de descubrimiento, confianza y acción. De hecho, según BCG, hoy son el principal canal de exploración de marcas en sectores como belleza, moda o alimentación.

En nuestra región, hablar de influencer marketing implica entender las múltiples realidades y estadios de cada país. Pero, más allá de las diferencias, los mercados de América Latina comparten un punto de inflexión común: el paso de campañas centradas en visibilidad a estrategias orientadas a resultados medibles e impacto directo en el negocio.

El auge del social commerce está acelerando esa transformación, impulsado por la llegada de TikTok Shop a varios países de la región. Hoy, el influencer deja de ser un amplificador para convertirse en un “social seller”: alguien que no sólo inspira, sino que activa a las audiencias. Esta evolución ofrece nuevos formatos —lives, reseñas, s exclusivos— y modelos de compensación ligados a performance.

En cuanto a mercados, Brasil es hoy el más avanzado de la región. Las marcas locales han entendido que los influencers no sólo ofrecen visibilidad, sino que son una verdadera palanca de negocio. Allí, el influencer marketing se gestiona con foco en conversión, apalancado por el auge del social commerce y la adopción temprana de TikTok Shop. Las colaboraciones de largo plazo, la selección estratégica de perfiles y los contenidos adaptados a cada etapa del funnel son ya una norma, no una excepción.

México, por su parte, avanza con paso firme. Su cercanía con los Estados Unidos acelera la adopción de tendencias y eleva la exigencia competitiva en todo el ecosistema digital. Las marcas invierten con fuerza en contenido e influencers y los integran progresivamente en estrategias de marketing más amplias. Sin embargo, conviven prácticas avanzadas con dinámicas aún informales en la selección y gestión de perfiles.

Colombia avanza con solidez, aunque su ecosistema se encuentra en un estadio más embrionario en términos de escala y profesionalización. Las marcas comienzan a aplicar criterios más estratégicos en la selección de perfiles y priorizan afinidad de valores y conexión real con la audiencia. Sin embargo, la oferta reducida de creadores genera sobreexposición y fatiga en algunos segmentos. La medición de resultados y la integración con otros canales siguen siendo retos clave para escalar el impacto del influencer marketing en el país.

Más allá de las particularidades de cada país, hay un patrón claro en toda la región: el influencer marketing avanza hacia un modelo más estratégico, medible y conectado con el negocio. Las marcas que sepan adaptarse —pasando del volumen al valor y de la visibilidad al impacto— serán las que lideren esta nueva etapa.