Warner Bros Discovery remite inmediatamente a la industria del entretenimiento, aunque seguramente estemos lejos de dimensionar la bestial compañía que implica a nivel global y que no ha parado de crecer tras un permanente proceso de fusiones y adquisiciones. Con más de 35 mil empleados en el globo, la firma es reconocida por sus películas, series de televisión, videojuegos y franquicias como Harry Potter, DC Comics y muchos otros. Y en gran medida, el poderío de la firma se asienta en sus marcas, tal como aseguró Fernando Medin, presidente y director general de Warner Bros. Discovery Latin America/U.S. Hispanic en una visita reciente a la Argentina. «Nuestra primera fortaleza la conforman las marcas, las propiedades intelectuales», aseguró.
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Medin ahondó en una entrevista con PERFIL en cómo funciona el mercado de «players» con el que compiten por los usuarios, los cambios en el comportamiento de los clientes en tiempos de ofertas masivas de contenido, e incluso adelantó algunas novedades para el mercado, local, entre ellas que, merced a un contrato con la AFA (Asociación del Futbol Argentino), ahora también se transmiten los partidos de futbol a través de la plataforma Max, que desde el 3 trimestre del año volverá a llamarse HBO Max.
«Somos una compañía que es el resultado de muchas fusiones, pero que tiene que operar en todos los segmentos y nuestras marcas son un diferencial que nos permite construir la competencia basados en nuestra fortaleza«, aseguró el empresario nacido en la Argentina.
En la charla, Medin enumeró algunos de los negocios de este monstruo del entretenimiento que en el 2024 tuvo ingresos totales por 39.300 millones de dólares. «Tenemos un estudio de teatrical, con más de 100 años, que figura entre los más tradicionales; luego tenemos una operación enorme en la tv paga, que todo el mundo descuenta, pero realmente es muy importante por la presencia en casi todos los mercados y con virtualmente todos los títulos de programación, infantil, historiografía, reality, entretenimiento, deportes, etc etc. Después, la plataforma global de streaming de contenidos, el área de gaming y un área que es importantísima para nosotros también, que es la de propiedad intelectual», resumió el directivo que trabaja desde hace más de 20 años en la empresa, aunque originalmente provenía de Discovery, firma que se fusionó con WB en 2022.
Medin fue contundente al expresar que la estrategia base del grupo. «La primera fortaleza que tenemos son nuestras marcas, las propiedades intelectuales. Desde nombres que son una presentación, hasta franquicias. Hablo de Harry Potter por ejemplo; del universo del símbolo. Y eso te simplifica la vida en cada una de las cadenas. Porque llega el viernes a la noche, el usuario está en su casa, viendo streaming y se siente invadido por contenido. Y ahí las marcas son un proxy. Si quiero ver programación de estilo de vida, pongo Home and Health y no necesito más información; o por ejemplo, no tengo que buscar programación infantil, no violenta, para el público preescolar. Si pongo Discovery Kids, está todo dicho», explicó.
Perfil – Entonces, para vos la marca es fundamental en esta etapa de la competencia
Fernando Medin: Para mí es una gran ventaja. Los que vienen del mundo tradicional, de los estudios, de la creación de contenido audiovisual, crean marcas y franquicias que simplifican la comunicación, permiten ser previsibles en el sentido de que sé lo que voy a encontrar en cada lado. Por ejemplo, lo llevo al mundo de los canales. Si tengo que marketinear un documental, lo pongo directamente en Discovery, y el público va a saber de qué se trata. Y acá hay que tener bien presente que, tan caro como producir algo, es hacerlo conocer.
Perfil: ¿Eso fue siempre así o se aceleró con el tiempo esta tendencia de gastar lo mismo en marketing que en producción?
Esto es cada vez más así porque se compite con más productos, con más servicios, con más formas que le llegan al usuario y todos quieren liderar. Ahí es donde hay muchísima comunicación. La cantidad de comunicación que hoy se ve por streaming es enorme.
Perfil: Decías que se trata de un mercado que se ha ido fusionando mucho, ¿Cómo manejó sus marcas WBD?
– Bueno, las marcas tienen equity con el consumidor. Warner viene de una cantidad de fusiones, pero toda la compañía ha juntado un cúmulo de marcas y las mantiene porque son relevantes para el consumidor y todos usan lo que tienen valor. Las franquicias, más aún. Entonces, este sí es un momento de consolidación.
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Perfil: ¿Crees que va a seguir avanzando el proceso de fusiones y de integración de las empresas?
– Yo creo que, a la larga, va a haber cada vez menos players. Puede ser producto de combinaciones, de cosas. La naturaleza del streaming es global, porque la escala que se necesita para crear una plataforma con todos los features que tiene que tener es enorme. Si ponés una organización local, tiene menos gente en la hoja de pago que los ingenieros que tienen a cargo nuestra plataforma.
Perfil: ¿Qué le representa Argentina a la compañía? Sabemos que no desagregan datos por país, pero tal vez sería bueno graficar cómo ven al usuario local.
– Dentro de América Latina es un mercado de tamaño mediano. Los mercados por excelencia de América Latina son Brasil y México, de los cuales el primero es el más early adopter. Entonces el streaming va más rápido en Brasil. México también es súper importante. Argentina y Colombia también, luego Chile, hay varios otros mercados. Obviamente es una combinación de cosas. La escala que tiene, la cantidad de hogares con conexión de televisión o en el caso de teátricals, la cantidad de cines, por ejemplo. Entonces, en términos de distribución, es un territorio importante. En términos de generación de contenido en su territorio, muy importante. Además hay muchos ejecutivos en la producción audiovisual que son argentinos. En toda América Latina, en Estados Unidos, los profesionales argentinos viajan mucho en este sector y también se ve en la creación de contenidos y la variedad. Es una industria muy fuerte que fue liberalizada en los ’80 y los ’90, con lo cual hubo muchos productores independientes, muchas buenas ideas y mejores profesionales. Además, es un territorio hegemónico porque es donde nació la televisión paga en América Latina. De hecho, la penetración de la televisión paga la tiene como su mayor exponente en escala en la región. En otros territorios no llegó a tener gran penetración, de hecho en Brasil nunca pasó.
Perfil: ¿Qué contenidos hacen desde Argentina?
Muchos, muy buenos y que además viajan muy bien, porque para que un contenido sea exitoso tiene que serlo en la región, en el territorio donde se crea, y después que pueda «viajar». Y aquí vale apelar a lo genuino del lugar donde se produce. Ahora estamos produciendo Viudas Negras, que es una coproducción con Flow que se viene en breve y tenemos muchas cosas pero que no podemos adelantar. Respecto de lo que venimos haciendo, hay algunas cosas que funcionaron muy bien como Cris Miró y Felices los seis; Máxima que trabajamos con productoras extranjeras o bien producciones de formato más investigativo, por ejemplo, la muerte del hijo del presidente Carlos Menem. Mini Beat Power Rockers es un producto histórico de Discovery Kids, una animación hecha en Argentina de Juan José Campanella y lleva varias temporadas. Esto es una pincelada de las diferentes cosas que producimos, además de algunas cosas para la tv abierta, como MasterChef. Y aquí creo que radica otro de nuestros diferenciales. Hay pocas compañías que tengan una presencia tan horizontal en los canales de cable, en el cine, en una plataforma de gaming, de streaming
Perfil: Reconoces a las marcas como uno de los diferenciales para llegar al usuario ¿Hay otros?
Sí, la relevancia y la calidad. Creo que ese es nuestro mayor diferencial
Perfil: ¿Y el bolsillo no interviene?
– Yo creo que menos. Para que el streaming sea el seleccionado obviamente tenemos que ponerlo en cuantas formas de disponibilidad económica existan, ya sea tener un plan mensual, un plan trimestral, un plan anual, con cuotas o sin cuotas, tenerlo sin publicidad, o con publicidad, etc etc, Y para eso arbitramos todos los medios para darle al consumidor lo que quiere comprar. Este es un paso que a la industria le tocó hace 6 o 7 años, ante la concepción (errónea) de que el streaming y el direct to consumer eran sinónimos, cuando no lo son. Streaming es la tecnología de entrega, el direct consumer, B2B, es un modelo de negocio. Y creo que eso nosotros lo entendimos muy de entrada.
Perfil: En el nuevo escenario del cliente en el centro de la escena ¿Qué reflexión te supone la experiencia del usuario?
– Bueno, el engagement es una de las medidas más importantes que hay que generar. Que el usuario entre, vuelva a consumir y que la use recurrentemente; que se quede. Por eso, todas las compañías planean un calendario para tener siempre algo nuevo. Nosotros venimos del mundo audiovisual, no del mundo de la tecnología. Y aquí hay algunas diferencias filosóficas. La relación del contenido, lo que se quiere en internet, también la forma en que se lo presenta, cómo se trabaja el arte, cómo llega el usuario al contenido, cómo se lo presento, en qué contexto. Cuando lanzamos un producto con un arte, vamos iterando constantemente y eso nos permite cambiar permanentemente la forma en que presentamos los contenidos. Antes tenías un servicio más estático y ahora dinámicamente va cambiando en función de lo que le gusta al espectador.
Perfil: ¿Qué pasa con las generaciones jóvenes: ¿No les interesan los medios tradicionales?
– No sé. A veces me parece que es como un wisdom que se instaló, pero no lo tengo en claro. Por ejemplo, ahora, en nuestra última película, Minecraft, probablemente llegue a un millón de dólares de recaudación. Y no hay nada más tradicional que la experiencia colectiva ir al cine. Tal vez se le llega a esas generaciones de forma distinta. Dentro de la plataforma tenemos productos para público exclusivos como el adult entertainment, que es animación para adultos, con cabeza. Y eso está destinado a un público al que llegamos muy fuerte con nuestros juegos, por ejemplo, Power’s Legacy, que es el juego de Harry Potter que lanzamos el año pasado. Lo consumen muchos jóvenes y también muchos adultos, es decir que se cruza bastante la edad de los espectadores.
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Perfil: Hace poco relanzaron la plataforma Max en Argentina
– Si, hace algo más de un año en la Argentina e incluso en algunos países la estamos lanzando ahora. Hemos crecido muchísimo y seguimos buscando nuevas formas para seguirnos expandiendo. Para eso, acabamos de renovar nuestro contrato con la AFA para tener fútbol hasta el 2031, con lo cual ahora el fútbol el usuario también lo puede ver por Max. Es algo que nos empuja muchísimo. A nivel de tecnología usamos incluso Skycam para la transmisión con una visión cenital del partido. Ese es un diferencial técnico que se habilita mediante la plataforma de streaming y que no se puede tener de otra forma.
Perfil: ¿Y creen que eso les puede dar posibilidades de crecimiento?
– Sí, sí. Por eso hay una inversión muy, muy grande. Nosotros no desagregamos datos por región pero estamos creando un crecimiento fuerte en América Latina con nuevas apuestas, nuevos contenidos y con nuevas alianzas.
Perfil: ¿Cuántos competidores ven ustedes?
. Bueno, son competidores en distintas áreas, porque en streaming tenemos un set de competidores, en teátrical tenemos otros y en games, son completamente diferentes los competidores. En la venta de contenidos, son más tradicionales, pero en streaming, la pregunta más que cuántos hay es hasta dónde da el bolsillo. En Estados Unidos se habla entre 3 y 4; en América Latina se habla entre 2 y 3. Entonces, el objetivo es… Estar entre esos 2 o 3. Hay 3 sillas, bueno, una de ellas tiene que ser de la compañía. Y ahí estamos. Obviamente, cuando se hace un cambio de marca, lleva tiempo y Max es una marca que tiene un año y poquito en América Latina y en Estados Unidos.
Perfil: – ¿Cómo ven al consumidor del futuro?
– Yo creo que el consumidor ya está posicionado en lo que quiere. Es selectivo, pero está claro que la industria no se la hizo fácil, porque todavía hay mucho a acomodar. Creo que la única apuesta es la calidad y la originalidad. La forma de descubrir y la simplificación de tu elección también van a jugar un rol muy importante. El consumidor no quiere escoger. Por ejemplo, nosotros vemos mucho consumo de canales de películas y cualquiera pensaría que era lo primero que iba a morir. Y no. Y si se lo haces más largo, si lo demoras el corte, se quedan porque no quieren seguir buscando qué ver. Creo que existe aún el rol del programador, y eso es algo que viene activo en las compañías que vienen del mundo de televisión audiovisual, y menos de las que vienen del mundo de tecnología.
Perfil: ¿Cuáles son los players en ese aspecto?
Hay dos tipos, los que vienen del motor de la creación, y los del mundo de la ingeniería. Cada uno empezó subestimando un poco el resto, pero fuimos aprendiendo que había que desarrollar muchísimo más la tecnología y que había arte, creación, cabeza, pero el punto de partida es claro, de cada uno de los lados.
Perfil: – ¿Qué cuellos de botella tiene América Latina para la industria del entretenimiento?
– Creo que la baja la bancarización y la piratería, que la región comparte con el Sudeste Asiático, son dos variables complicadas para el crecimiento.
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