Presidente del eCommerce Institute y Vicepresidente Ejecutivo Global de VTEX, Marcos Pueyrredn es un referente indiscutible de la economa digital en Iberoamrica. Con estudios de posgrado en universidades como Georgetown University, USAL y SUNY, y habiendo sido seleccionado por Harvard Business School para su programa de liderazgo global, Puyerredn ha dedicado su trayectoria profesional a impulsar la innovacin en tecnologas de la informacin y comunicaciones. En un mano a mano con Forbes Argentinas, comparte su visin sobre las oportunidades de crecimiento que todava tiene el comercio electrnico en la regin.
-Cules son los principales desafos y oportunidades para el ecommerce en Amrica Latina en general y en la Argentina en particular?
El comercio digital de la regin crece, pero no lo hace sin eludir los desafos estructurales, sino enfrentndolos, lo que representa una gran seal de madurez que tiene como objetivo sostener el crecimiento de manera eficiente y rentable.
Con esto, doy por sentado que la infraestructura y la logstica siguen siendo puntos crticos. Aunque la ltima milla evolucion con el uso de dark & grey stores, la integracin de tiendas fsicas propias o de tercerosy modelos colaborativos, todava existen oportunidades para mejorar costos y tiempos de entrega.
Otro reto que enfrenta es la inclusin financiera. A pesar del crecimiento de las billeteras digitales y las fintechs, el acceso al crdito para consumidores y pequeas y medianas empresas sigue siendo una barrera. Sin herramientas adecuadas de financiamiento, muchas compaas ven limitada su capacidad de crecimiento en los canales digitales y su impacto en los canales tradicionales.
Un tercer desafo es la rentabilidad del modelo. Despus de aos de expansin acelerada, hoy los canales digitales como canal de ventas estn en una etapa de consolidacin donde las empresas buscan eficiencia y conversin. Esto implica una evolucin hacia estrategias basadas en datos, monetizacin de audiencias y optimizacin del trfico. La omnicanalidad o, mejor dicho, su evolucin como comercio unificado ya no es una opcin sino una necesidad.
El consumidor latinoamericano espera una experiencia fluida entre el mundo fsico y digital propio o de terceros, y quienes no logren integrar perdern competitividad.
A pesar de estos desafos, el contexto presenta oportunidades claras para el ecosistema del digital commerce. La inteligencia artificial es el gran catalizador de la transformacin digital. Desde la personalizacin hasta la optimizacin de campaas y la gestin de inventarios, su impacto ya es evidente y ser un factor determinante en la evolucin del eCommerce hacia el comercio unificado. Otra gran tendencia que se transform en una realidad es el crecimiento del retail media, repitiendo el crecimiento exponencial que ya vivimos con el ecosistema de marketplaces.
La posibilidad de transformar trfico en un activo monetizable est cambiando la manera en que los retailers y marketplaces estructuran sus modelos de negocio. La venta directa al consumidor o modelos D2C es otro punto de inflexin. Muchas marcas estn priorizando sus propios canales para construir relaciones ms slidas con sus clientes, lo que refuerza la importancia del comercio unificado.
Por ltimo, el ecommerce crossborde o global selling est emergiendo como una estrategia clave para muchas empresas de la regin. La venta transfronteriza permite diversificar mercados y aprovechar el potencial de nuevos consumidores si lo pensamos hacia fuera y profundizar catlogo/propuesta de valor si lo pensamos hacia dentro. Definitivamente, Argentina tiene una gran oportunidad importante en este sentido, especialmente con la expansin del nearshoring y la digitalizacin de exportaciones.
-Cules son los y datos del mercado digital argentino que deberan mirar las empresas que quieren potenciar su presencia online?
En 2024, la facturacin del e-commerce alcanz los $ 22.025.462 millones, que represent un crecimiento del 181% respecto al ao anterior y super en 64 puntos la inflacin interanual del 117,7%. Este crecimiento se sustenta en un mercado digital en expansin, con 40,58 millones de usuarios de internet a principios de 2024, lo que representa el 88,4% de la poblacin total.
Pero hay un tema no menor a considerar y es que el ecosistema digital tambin est impulsado por la penetracin de las redes sociales, donde en enero de 2024 se registraron 31,30 millones de usuarios activos, equivalentes al 68,2% de la poblacin.
WhatsApp sigue siendo la plataforma ms utilizada con un 93% de adopcin entre internautas de 16 a 64 aos, seguida de Instagram con un 86,5% y Facebook con un 81,9%. La publicidad digital tambin juega un papel clave, con Facebook e Instagram alcanzando 28,75 y 27,85 millones de usuarios, respectivamente, lo que equivale al 62,6% y 60,7% de la poblacin.
El acceso a internet es cada vez ms mvil, con 62,14 millones de conexiones mviles activas, lo que representa una penetracin del 135,3% respecto a la poblacin total. La mayora de los usuarios digitales, un 97,9%, accede a internet desde sus telfonos mviles, mientras que el 73,9% tambin utiliza laptops u ordenadores de escritorio. La velocidad media de conexin fija en el pas es de 75,89 Mbps, mientras que la velocidad de internet mvil promedia los 24,99 Mbps.
Los pagos electrnicos han sido un factor determinante en la expansin del e-commerce, con un crecimiento interanual del 68% al cierre de 2023. La adopcin masiva de cdigos QR y sistemas de pago en tiempo real como Transferencias 3.0 ha facilitado el acceso a transacciones digitales y ha reducido las fricciones en el proceso de compra online.
En concreto, todo esto refleja un ecosistema digital que ofrece a las empresas una oportunidad nica para fortalecer su presencia online. La combinacin de mayor acceso a internet, crecimiento del uso de redes sociales, expansin de los pagos digitales y mayor velocidad de conexin crea un entorno favorable para la innovacin y la consolidacin del comercio digital en Argentina.
-Cules son las categoras de productos o servicios que estn experimentando mayor crecimiento?
Varias categoras de productos y servicios estn siendo impulsadas por la digitalizacin del consumo, la mejora en la infraestructura logstica y la evolucin de las preferencias de los consumidores. Entre las categoras con mayor expansin se destacan moda, belleza y cuidado personal, electrnica, supermercados y productos de consumo masivo, y servicios digitales.
Dejando de lado la industria de contenidos y turismo que la participacin de los canales digitales en Argentina supera el 60% y en algunos pases de Latinoamrica an es superior la penetracin, la moda y el calzado continan siendo una de las categoras ms dinmicas. La aceleracin del comercio digital ha consolidado la venta online de ropa, accesorios y calzado, con un fuerte impulso de estrategias como el live shopping, el social commerce y la personalizacin basada en inteligencia artificial. Las marcas estn evolucionando hacia modelos omnicanal, combinando experiencias en tiendas fsicas con plataformas digitales y marketplaces.
El sector de belleza y cuidado personal crece, en gran parte por el aumento del inters en el bienestar y la personalizacin de productos. Las marcas han integrado tecnologas como pruebas virtuales de maquillaje y asesoramiento digital, lo que ha impulsado la conversin en canales digitales. Adems, las suscripciones y programas de fidelizacin han fortalecido la recompra y la lealtad de los consumidores.
La categora de electrnica sigue siendo una de las ms relevantes en el comercio digital. La demanda de telfonos mviles, computadoras, accesorios y productos para el hogar inteligente se mantiene alta, impulsada por la necesidad de renovacin tecnolgica y la adopcin del trabajo remoto. La tendencia a buscar opciones reacondicionadas y sostenibles tambin est creciendo en este segmento.
El comercio de supermercados y productos de consumo masivo ha experimentado una transformacin significativa. La pandemia aceler la adopcin del e-grocery y, aunque la compra presencial sigue siendo dominante, las plataformas de supermercados y las aplicaciones de ltima milla han captado una base de clientes ms amplia. La integracin de inteligencia artificial para optimizar la oferta de productos y mejorar la experiencia del usuario est haciendo que este segmento siga ganando terreno en la regin.
Los servicios digitales, como el entretenimiento en streaming, las plataformas educativas y las fintech, tambin han visto un crecimiento sin precedentes. La expansin del acceso a internet y el aumento de la bancarizacin han impulsado la contratacin de suscripciones digitales, la educacin en lnea y los servicios financieros digitales. Las fintech, en particular, han tenido un impacto clave al ofrecer soluciones de pago y financiamiento que facilitan el acceso al comercio electrnico para millones de usuarios.
En este contexto, las categoras que estn experimentando mayor crecimiento son aquellas que han sabido integrar tecnologa, omnicanalidad y estrategias de personalizacin para mejorar la experiencia del consumidor. La inteligencia artificial, el anlisis de datos y la monetizacin de audiencias a travs del retail media seguirn siendo factores determinantes en la evolucin del comercio electrnico en la regin.
Cmo ve la evolucin de los modelos SaaS en el retail digital latinoamericano?
Los modelos SaaS en el retail digital son impulsados por la necesidad de escalabilidad, eficiencia y reduccin de costos operativos. La adopcin de plataformas como VTEX con una visin «pragmatic composable commerce» creci permitiendo a retailers y marcas de todos los tamaos acceder a tecnologas avanzadas sin inversiones iniciales elevadas.
Uno de los principales motores de crecimiento es la integracin de inteligencia artificial en SaaS, optimizando personalizacin, pricing dinmico y gestin de inventarios en tiempo real. Segn IDC, el mercado de SaaS en Amrica Latina crecer a una tasa anual compuesta del 18% hasta 2026, con retail y e-commerce entre los principales sectores de adopcin.
El retail media y la monetizacin de audiencias estn redefiniendo la oferta de SaaS, con soluciones que permiten a retailers transformar su trfico en ingresos publicitarios. Adems, el comercio unificado est impulsando la convergencia de SaaS con soluciones de CRM, pagos y logstica, mejorando la experiencia omnicanal.
El desafo sigue siendo la integracin con sistemas heredados y la adopcin por parte de pymes, aunque las soluciones de bajo cdigo y modelos de pago por uso estn acelerando su adopcin en toda la regin.
– En un contexto econmico cambiante como el actual, las empresas argentinas estn preparadas para adaptarse rpidamente a las nuevas realidades del mercado digital?
Las empresas argentinas ya demostraron una gran capacidad de adaptacin en entornos de alta volatilidad, pero la madurez digital sigue siendo heterognea. Mientras que grandes retailers, marcas y marketplaces han consolidado estrategias hacia el comercio unificado y apalancado la inteligencia artificial para mejorar conversin y eficiencia operativa, muchas pymes an enfrentan barreras en financiamiento, acceso a tecnologa y capacitacin digital.
El crecimiento de modelos SaaS y fintechs facilita la adopcin de herramientas de e-commerce y pagos digitales, permitiendo a ms empresas competir en el mercado online.
Segn la Cmara Argentina de Comercio Electrnico (CACE), el comercio electrnico en el pas creci un 125% en los ltimos tres aos, lo que evidencia una transformacin acelerada. Sin embargo, desafos como la logstica, la rentabilidad del canal digital y la incertidumbre macroeconmica siguen siendo factores que limitan la escalabilidad.
Las empresas que estn priorizando la automatizacin, el anlisis de datos y la diversificacin de canales son las que mejor estn enfrentando este contexto. La clave para la adaptacin ser la inversin en tecnologa flexible, la optimizacin del costo de adquisicin de clientes y el desarrollo de estrategias de monetizacin de audiencias a travs del retail media y la inteligencia artificial.
-Cmo evolucion el perfil del consumidor online argentino en los ltimos aos?
Se encamina hacia un perfil ms exigente, informado y omnicanal. El comprador digital busca conveniencia, rapidez y experiencias personalizadas. Esto es as en todo el mundo, pero en este pas, segn advierte la CACE, el 76% de los argentinos ya compra online de forma recurrente, con un fuerte crecimiento en categoras como alimentos, moda y tecnologa.
Hoy, el consumidor argentino compara precios en mltiples canales antes de comprar, prioriza opciones de pago flexibles y exige envos ms rpidos y econmicos. Las billeteras digitales y el financiamiento en cuotas han impulsado el ticket promedio en e-commerce, mientras que el social commerce y el live shopping estn ganando relevancia en la decisin de compra.
Adems, la fidelidad de marca ha disminuido frente a la bsqueda de valor y promociones. El 82% de los compradores considera las reseas y recomendaciones antes de concretar una compra, lo que refuerza la importancia de la personalizacin basada en inteligencia artificial y estrategias de retail media para captar y retener clientes.
– Qu rol juegan los organismos internacionales en el desarrollo del ecosistema digital en la regin?
Actan como facilitadores de inversin, reguladores del comercio electrnico y promotores de la inclusin digital. Entidades como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la CEPAL y la OCDE impulsan iniciativas para reducir la brecha digital, mejorar la infraestructura tecnolgica y fomentar la adopcin de pagos digitales y financiamiento para pymes.
El BID, por ejemplo, destin ms de US$ 200 millones a proyectos de transformacin digital en la regin, promoviendo el acceso a tecnologas emergentes como la inteligencia artificial y la nube. La ONU, a travs de su Conferencia sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), trabaj en marcos regulatorios para el comercio electrnico, con foco en la proteccin del consumidor y la ciberseguridad.
En el mbito regulatorio, el impacto delDigital Markets Act de la Unin Europea y la evolucin de normativas como elAI Act empezaron a influir en la legislacin latinoamericana, estableciendo estndares sobre privacidad, competencia digital y uso tico de la inteligencia artificial. A su vez, la Alianza del Pacfico y el Mercosur ya estn avanzando en acuerdos de integracin digital para facilitar el comercio transfronterizo.
El desafo sigue siendo la ejecucin efectiva de estas iniciativas a nivel local. La colaboracin entre organismos internacionales, gobiernos y el sector privado ser clave para fortalecer la competitividad digital de la regin y garantizar que ms empresas y consumidores puedan participar activamente en la economa digital.
-De qu manera la IA y el machine learning estn transformando la experiencia de compra online y la gestin de las tiendas digitales?
Estas tecnologas llegaron para cambiar la experiencia de compra online y la gestin de las tiendas digitales, trasladndose hacia el mbito de la personalizacin, la eficiencia operativa y la conversin de ventas.
En la experiencia del usuario, la IA permite recomendaciones hiper personalizadas basadas en el comportamiento del consumidor, aumentando las tasas de conversin hasta en un 30%, segn McKinsey. Los chatbots y asistentes virtuales gestionan consultas en tiempo real, reduciendo costos operativos y mejorando la atencin al cliente. Tecnologas como la bsqueda visual y la prueba virtual en categoras como moda y belleza estn elevando la interaccin con los productos.
En la operacin de las tiendas digitales, elmachine learningoptimiza la gestin de inventarios y prev la demanda con mayor precisin, reduciendo quiebres de stock y sobrecostos logsticos. Los modelos depricing dinmico ajustan los precios en tiempo real segn oferta, demanda y comportamiento de la competencia, mejorando la rentabilidad. Adems, los sistemas antifraude basados en IA reducen en ms de un 50% las transacciones fraudulentas en e-commerce.
A pesar de esta realidad, todava muchas empresas y emprendimientos todava no tienen el hbito de «AI first augmented» = AI First + Human y mas que nunca hoy es un «must to have» como es su momento fue el pensar en Mobile First.
Por su parte, el impacto de estas tecnologas est acelerando la adopcin de modelos de retail media, permitiendo a los retailers monetizar sus audiencias a travs de publicidad segmentada basada en datos de compra. En concreto, hablamos de tecnologas que estn logrando lo que este ecosistema busca desde un comienzo: «hacer ms con menos, haciendo ms simples los procesos ms complejos».
-Qu tendencias en mtodos de pago estn marcando el rumbo del e-commerce latinoamericano? Cmo impactan en las ventas?
Hoy podemos hablar de una fuerte adopcin de billeteras digitales, pagos en cuotas y opcionesbuy now, pay later (BNPL) en la regin, como tendencias que estn reduciendo fricciones en elcheckout, aumentando la conversin y permitiendo que ms consumidores accedan al comercio digital. Sin embargo, la expansin no es igual en todos los pases.
Las billeteras digitales como MercadoPago, Pix en Brasil, Yape en Per y Modo en Argentina ganan cada vez ms protagonismo gracias a su facilidad de uso y rapidez en las transacciones. En mercados con alta informalidad y baja bancarizacin, estas soluciones permiten que nuevos segmentos se conviertan en consumidores digitales. Segn la consultora AMI, en 2023 ms del 40% de las transacciones digitales en la regin se realizaron con billeteras digitales, y se espera que esta participacin siga creciendo.
Para pases en donde el uso del efectivo sigue sostenindose con firmeza, el financiamiento en cuotas y BNPL son recursos clave para aumentar el ticket promedio y mejorar la accesibilidad al consumo. Modelos comoCuotificacin de MercadoPago yKueski Pay en Mxico demuestran que el pago flexible reduce el abandono de carrito y mejora la lealtad del cliente. Un informe de Americas Market Intelligence indica que el BNPL creci un 120% en la regin en los ltimos dos aos y continuar expandindose.
– Qu lecciones internacionales podra aplicar Argentina para potenciar su economa digital?
Argentina puede potenciar su economa digital adoptando estrategias que son exitosas en mercados ms desarrollados. Tres reas clave donde se pueden aplicar lecciones internacionales son la infraestructura de pagos, la logstica y la monetizacin de datos.
Brasil es un buen ejemplo a la hora de hablar acerca de cmo la digitalizacin de los pagos impulsa la inclusin financiera y el crecimiento del comercio digital. Con la implementacin dePix, el pas logr que ms del 70% de los adultos usen pagos electrnicos sin friccin, lo que redujo costos para comercios y mejor la conversin en e-commerce. Argentina puede avanzar en esta direccin con una mayor interoperabilidad entre billeteras digitales y la expansin del pago en tiempo real.
China y Estados Unidos lideran la integracin deretail media en sus ecosistemas digitales, transformando el trfico de los marketplaces en una fuente de ingresos. Amazon y Alibaba convirtieron sus plataformas en potencias publicitarias, permitiendo a las marcas inversiones en publicidad basadas en datos transaccionales. En Argentina, el desarrollo de estrategias deretail media en marketplaces y retailers podra mejorar la rentabilidad del canal digital y diversificar las fuentes de ingresos.
Por otro lado, en cuestin logstica, modelos como losdark stores en Europa bajaron los costos y aceleraron la ltima milla en el comercio electrnico. En la regin, Mxico avanz confulfillment descentralizado, integrando IA para optimizar rutas y tiempos de entrega. Argentina puede mejorar su competitividad adoptando modelos de distribucin basados en datos y consolidando alianzas logsticas para reducir costos de envo, uno de los principales frenos al crecimiento del e-commerce local.
Con lo dicho, quiero demostrar que la transformacin de la economa digital argentina tiene que enfocarse en combinar innovacin local con implementacin de modelos probados internacionalmente, optimizando pagos, logstica y monetizacin de datos para mejorar la competitividad del ecosistema.
-A futuro, cmo ve la integracin entre el comercio fsico y digital en los prximos cinco aos?
En los prximos aos, el ecosistema digital afianzar an ms el modelo de comercio unificado, donde la experiencia del consumidor es cada vez ms fluida e indistinguible entre canales, y poco a poco la omnicanalidad dejar de ser una ventaja competitiva para convertirse en un estndar obligatorio para retailers y marcas por una «necesidad de supervivencia» ya que si los canales digitales no impactan en los canales tradicionales por su crecimiento y penetracin en muchos verticales e industrias no sern rentables y sostenibles
Los puntos de venta fsicos evolucionarn hacia espacios de experiencia y logstica. Elshowrooming, donde los clientes prueban productos en tienda y los compran online, ser ms frecuente, mientras que las tiendas actuarn como micro-fulfillment centers para optimizar entregas rpidas y reducir costos logsticos. Empresas como Walmart, Cencosud, Falabella, Grupo xito, Elektra, Fravega, Arredo, Coppel y Carrefour ya implementan este modelo en mercados ms avanzados y tambin en Argentina y Latinoamrica.
El uso de inteligencia artificial y anlisis de datos permitir personalizar la experiencia en tiempo real. A travs de tecnologas comobeacons, visin artificial y asistentes virtuales, los retailers podrn ofrecer recomendaciones hiper personalizadas dentro de la tienda, integradas con la experiencia digital del usuario.
El crecimiento del retail media dentro de los espacios fsicos impulsar nuevas formas de monetizacin. Pantallas inteligentes, publicidad basada en datos de compra y promociones en tiempo real permitirn a las marcas interactuar con el consumidor en el punto de venta.
El pago sin friccin ser la norma. Soluciones como el checkout autnomo y los pagos invisibles, como los que ya implementa Amazon Go, ganarn terreno en la regin, eliminando barreras en la experiencia de compra. Entonces, qu veo a futuro? Dejo de ver la frontera entre lo fsico y lo digital, definitivamente.
