La tradicional campaña navideña de Coca-Cola de este año fue producida incorporando inteligencia artificial (IA), un ejemplo del auge de esta tecnología en la industria audiovisual. Se trata de un fenómeno que también se replica en Uruguay, donde productoras locales están creando contenido para marcas basado en esta herramienta, a la vez que forman equipos especializados y ven en su aplicación posibilidades de impulsar al sector.
Andrés Rosenblatt, director ejecutivo de Metrópolis, ve el inicio de un «cambio importante», en el que incluso grandes compañías están preparando megaprocesadores para llevar la IA a otro nivel. «¡Las ideas y el software van más rápido que la tecnología para procesarlo!», ilustró. «Por un lado asusta un poco; por otro, si no aprendés a manejarlo y usarlo te quedás afuera. Por el momento, la interpretamos como una herramienta más para llevar adelante nuestro trabajo». Así, la empresa formó un equipo -liderado por Fabio Berrutti, fundador, socio y realizador- que estudia y trabaja en IA desde hace más de un año.
«Hace dos años que estoy a pura neurosis con esto», dijo Marcos Hecht, productor ejecutivo de Pardelion, donde incorporaron a una persona para el rol de AI technical director.
«Creo que (la IA) está generando miedos y cuestiones que nos hacen acordar a los de los taxistas cuando empezó Uber. Eso por un lado. Por otro, es algo que no va a frenar, entonces hay que aceptarlo y entenderlo», señaló Hecht, quien propone aprender a utilizar la herramienta y sumarla al flujo de trabajo.
Para Diego Robino, director de Oriental Films y Cimarrón, el uso de la IA «está efervescente», aunque todavía le falta consolidarse. «No me enamora, pero me pasó el primer susto y ahora me paro desde otro lugar», explicó. Ante el avance de la IA y una mayor demanda del mercado, Oriental creó una unidad especializada (ver aparte).
Pablo Marcovecchio, director de Enanomaldito -con foco en posproducción y animación-, cree que hay una «manija un poco exagerada» en torno al poder que se le atribuye a la IA, aunque reconoce que se encuentra en una «etapa fuerte y muy avanzada de desarrollo».
En la empresa venían probando la herramienta en los últimos dos años, pero desde principios de 2025 notan un «salto de calidad» con la aparición de modelos que entregan resultados más profesionales. Es que la producción audiovisual «no es ‘promptear’ y hacer botella», aclaró.
Más allá de la imagen
Hoy las productoras aplican IA -como Veo 3, Runway y Midjourney, entre otras- para generar imágenes y planos, pero su uso se extiende desde la preproducción hasta la posproducción. Se emplea en presupuestación y administración, interpretación de proyectos y planes de rodaje, desglose de guiones, así como en la generación de música.
Las ventajas, según Hecht, son la optimización del tiempo, los resultados y las posibilidades creativas. «Hay una magia de lograr cosas imposibles», resaltó.
Un ejemplo reciente es la campaña que creó la productora para el proyecto inmobiliario Ventura Sky Residences, del estudio Kopel Sánchez. El video, generado con IA a partir de los renders de las torres, muestra a distintas personas viviendo en esos edificios y disfrutando de las áreas comunes.
Con la IA, «ganás mucho en creatividad», destacó Robino, de Oriental y Cimarrón. «Se pueden hacer cosas que de otra manera sería casi imposible pensarlas, porque te llevarían meses y no podrías entregarlas», subrayó. También evita problemas climáticos, presupuestales y de realización, propios de las producciones tradicionales. «Más que nada es una conjunción de posibilidades, tiempo, presupuesto y creatividad», resumió Robino.
La IA, apuntó Marcovecchio, permite «reimaginar o recrear» personajes y épocas, una ventaja que aprovechó su productora en una serie de audiovisuales desarrollados para Presidencia de la República inspirados en distintas fechas patrias de Uruguay. Enanomaldito también utilizó IA en la última campaña para la marca Benson & Thomas, donde un modelo luce las prendas en un mundo subacuático, así como en el institucional por los 80 años de Ayax, en el que se combinan IA, 3D, filmación real y archivo.
Rosenblatt explicó que la IA incide en el día de rodaje: «Si es un sistema mixto con real shoot, esa parte fluye como siempre, y luego las escenas generadas por IA se suman en la posproducción, en la edición. Es el caso del proyecto que estrenamos esta semana con la campaña de (la financiera) Pronto y el tema de Fito Páez para la agencia Amén. Se combinaron las escenas reales con escenas, fondos y otros elementos en IA», detalló. En cambio, «si fuese todo en IA, se preproduce, se ejecuta el ‘rodaje’ en el propio sistema y luego vamos a cierta libertad de agrandar las campañas y las historias».
El uso de la IA obliga a «ser cuidadoso» en las decisiones que toma la productora, porque «corrés el riesgo de que lo que deba verse real no sea percibido así. Como en todo, tenés que ir desarrollando la percepción y la experiencia post como siempre», marcó Rosenblatt.
«Un torbellino»
La irrupción de la IA en la industria audiovisual ha generado polémica por los límites éticos de la tecnología, el pago de derechos y sus impactos en el futuro del trabajo en el sector.
Hecht opinó que es necesario «tener cuidado con la velocidad y escala» del fenómeno. Frente a sus posibles consecuencias, sugiere aprender e investigar sobre IA «para no quedarse afuera». «Quizás deba haber regulaciones que permitan un tiempo de adaptación», reflexionó.
Agregó que más allá del avance de la IA no se dejará de filmar, porque «el cine es el vinilo» del sector y tiene una estética que la tecnología no puede replicar.
Robino dijo que su criterio es usar la IA como un complemento, no como un sustituto del rodaje clásico y de sus roles. Cree que «el camino va a ser de convivencia» entre ambos mundos, si bien «alguna cosa puntual se verá más afectada y otras se van a enriquecer». En ese contexto, ante la duda sobre los posibles efectos de la tecnología, «nos detenemos y lo charlamos», comentó.
«El rubro está en medio de un torbellino», definió Marcovecchio, quien recomienda «tomar con cautela cómo subirse a la ola» de la IA. La herramienta, añadió, amplía las posibilidades creativas y estéticas, pero «hay varias áreas que no las va a resolver y ahí está el valor humano».
«Para mí lo más importante en lo ético es estudiar el balance entre la IA y lo laboral, y eso no va a ser fácil», admitió Rosenblatt, quien instó a los actores de la industria a prepararse y adaptarse para no verse afectados.
«Por un lado existirá una inmensa cantidad de nuevos empleos relativos a la IA, y por otro la demanda de algunos irá en baja», anticipó.
Como sus colegas, cree que ambos modelos van a convivir, porque las sutilezas en las emociones, la actuación y el relato seguirán siendo valiosas.
También cree que «el ojo humano se va a entrenar para eso, y en ese entorno, lo verdadero siempre tiene más valor y credibilidad». Lo compara con la saga de películas de Indiana Jones: «La primera me la creo toda, pero los efectos de las últimas eran tan fantasiosos y perfectos que no asustaban a nadie».
Surgen nuevos jugadores
El avance de la IA está propiciando el surgimiento de nuevos jugadores especializados en el sector audiovisual.
Latencia es una unidad de IA que nació en Oriental, pero que hoy trabaja para otras productoras y desarrolla proyectos para Uruguay, Chile, México, Colombia y Brasil.
Javier Palleiro, director de Latencia y Oriental, dijo que están recibiendo más proyectos e incorporando más personal, porque con la IA «cambian los guiones y empieza a haber más ‘vuelo’, entonces hay más demanda y eso hace que cada vez tengamos más trabajo». Uno de sus trabajos recientes fue para Divino, creando fondos que representaban distintos cambios de época.
Mientras Latencia combina el uso de la IA con rodaje real, Vapai es un estudio de creación de contenido «AI native».
«Usamos IA constantemente y es la base de nuestro negocio», afirmó el CEO, Yves Fogel, quien aclaró que de todos modos, «la creatividad nunca está del lado de la IA, sino que siempre es humana».
En la productora trabajan ocho personas, y aplican la herramienta fundamentalmente en la etapa de producción, dijo Fogel.
En su opinión, la IA puede ser una oportunidad para potenciar la industria audiovisual local, aprovechando el talento existente. «Si manejamos bien esta ola que se nos viene, podemos quedar muy bien parados», concluyó.
