“¡Quitadme de esa lista! ¡Odio esa lista!”, vociferaba Yvon Chouinard en su oficina el día en que, en 2017, Forbes incluyó su nombre entre los más ricos del mundo. El fundador de Patagonia, que se justificaba diciendo que no tenía mil millones de dólares en el banco ni conducía un Lexus, dio la vuelta al mundo en 2022 al anunciar que traspasaba el capital de la empresa, valorada en 3.000 millones de dólares, a un fideicomiso y a una organización sin ánimo de lucro para asegurar que los beneficios (alrededor de cien millones de dólares al año) se destinasen a causas medioamientales. La Tierra es ahora nuestro único accionista”, dijo Yvon Chouinard entonces.
La figura del escalador, que se convirtió en empresario pese a su negativa visión sobre el capitalismo, se revela ahora como la de un líder complejo que desaparecía durante meses y cuyos defectos ha heredado Patagonia en la última biografía de David Gelles, Dirtbag Billionaire (Millonario sin escrúpulos). El texto pone sobre la mesa las incongruencias de su modelo: ¿es compatible querer vender más chaquetas con reducir el consumo de moda para cuidar el medioambiente?. Es, quizás, la primera vez en que Chouinard no controla el discurso.
Dirtbag era el apelativo que recibían los hippies que, en los años sesenta, se lanzaban al monte Yosemite para escalar en soledad y pasar la noche a la intemperie. Chouinard fue uno de esos dirtbags: en la escalada encontró una comunidad que le acogió. Nacido en 1938 en una comunidad franco-canadiense de Maine, Estados Unidos, y de padre manitas, mecánico y fontanero, en 1947 se trasladó con su familia a California, donde agrandó su vinculación de la naturaleza.
Para ahorrar y poder adaptar las piezas, en 1957 compró una fragua de carbón de segunda mano para fabricar clavos de acero para escalar en Yosemite. En sus ratos libres entre el surf y la escalada, vendía los clavos en el maletero de su coche, lo que terminó dando lugar a Chouinard Equipment. En los setenta, con más de la mitad de los ingresos procedentes de los pitones de acero, Chouinard y su socio, Tom Frost, cortaron la producción de estas herramientas al darse cuenta de que dañaban la montaña. Chouinard y Frost introdujeron nuevos métodos de escalada que impactaron en el deporte, pero no en el negocio: en 1989, Chouinard Equipment presentó concurso de acreedores.
En 1974 fundó Patagonia, con sede en Ventura y con la misión de crear ropa para gente que viva en condiciones tan duras como las de los Andes. Las prendas incorporaban todo tipo de innovaciones técnicas y de materiales, pero también cambiaron el modo en que se concebía la ropa de escalada. Patagonia dejó del lado los ocres para incorporar colores flúor, consiguiendo que sus prendas saliesen de la montaña para llegar a la ciudad.
Patagonia no sólo logró diferenciarse de sus competidores (entre los que figuraban empresas como The North Face) gracias a su producto, sino que también lo hizo con un propósito más elevado: en los ochenta se comprometió a donar parte de sus ganancias al cuidado del medioambiente, en los noventa analizó el impacto de sus materias primas y se comprometió a usar solamente fibras orgánicas y buscó ser el mejor lugar de trabajo para sus empleados. Y, todo ello, se lo hizo saber a todo el mundo.
En 2005, Chouinard publicó sus memorias, en las que desgranaba su visión sobre el capitalismo. En 2011, pagó una página completa en New York Times con el claim de Don’t Buy This Jacket coincidiendo con la campaña de Black Friday. En 2016 impulsó una plataforma de venta entre particulares de prendas Patagonia de segunda mano. Y en 2017, denunció a Donald Trump por reducir la tierra protegida en un parque nacional de Utah. Nada mal para un hombre que prefiere escalar a hacer negocios, pero que se ha destapado como un genio del márketing.
