Cuando Google se preparaba para salir a bolsa en 2004, Larry Page, cofundador de la empresa, escribió una carta a los accionistas describiendo la responsabilidad de la compañía de internet con el mundo.
“Creemos que una sociedad que funcione correctamente debería tener acceso abundante, libre e imparcial a información de alta calidad”, dijo Page. Google cumplió con esa responsabilidad actuando como puerta de acceso a internet. Respondía a las búsquedas de los usuarios con listas de hipervínculos, dirigiéndolos a lo que se conoce como la «web abierta» —los millones de sitios web gestionados por comerciantes, editores, universidades y otros— para obtener más información.
En las décadas siguientes, Google se convirtió en una de las empresas más ricas y poderosas del planeta al conectar a las personas con la inmensidad de la web abierta.
Ahora, en la era de la inteligencia artificial, la compañía parece estar retirándose de la web abierta, y puede que esté poniéndola en peligro.
Desde el año pasado, el gigante de Silicon Valley ha renovado su buscador con inteligencia artificial. Introdujo el Modo IA, que reemplaza los resultados de búsqueda de hipervínculos con respuestas conversacionales escritas por Gemini, su chatbot de IA. Más recientemente, Google modificó su icónico cuadro de búsqueda por primera vez en 25 años para que los usuarios pudieran añadir fotos y vídeos a sus consultas y asignar «agentes» de IA para que realizaran búsquedas por ellos.
El efecto de estas medidas se está haciendo evidente: la gente pasa más tiempo que nunca con Google.
La empresa anunció en su conferencia para desarrolladores en mayo que los usuarios escriben consultas tres veces más largas que las búsquedas tradicionales con muchas palabras clave. Según tres estudios recopilados por The New York Times, las personas pasan entre uno y nueve minutos más en el Modo IA que en las búsquedas tradicionales de Google. Un estudio de octubre de Growth Memo, un boletín informativo centrado en búsquedas y marketing, reveló que en aproximadamente el 75% de las sesiones, los usuarios nunca abandonaron el Modo IA para navegar por la web.
Para editores, empresas, bancos y otros que dependían de Google para dirigir a sus miles de millones de usuarios a sus sitios web, el impacto ha sido innegable, ya que la compañía ha incorporado cada vez más la IA a las búsquedas. Los usuarios de Google ya no abandonan la plataforma tras realizar una búsqueda, sino que simplemente leen las respuestas generadas por la IA, lo que se traduce en una menor afluencia de visitantes a sus sitios web y una caída del tráfico de búsqueda.
Nilay Patel, redactor jefe del sitio web de tecnología The Verge, lleva años advirtiendo a los editores de que se enfrentarían a un «Google Cero», un momento en el que el tráfico procedente de Google se desplomaría hasta desaparecer.
“Para los editores, Google Cero ya es una realidad”, afirmó. “No fue hasta la llegada del Modo IA que la gente se dio cuenta de que este avance gradual estaba a punto de alcanzar un punto de inflexión”.
Estos cambios amenazan la web abierta y demuestran la rapidez con la que la IA ha transformado el panorama tecnológico. Tim Berners-Lee, el científico informático a quien se le atribuye la invención de la World Wide Web en 1989, había imaginado la web como una herramienta para la colaboración global sin fronteras, donde las personas podrían crear sus propios sitios web y navegar libremente entre los sitios creados por otros.
Gran parte de esa visión se ha ido desvaneciendo con el paso de los años, a medida que gigantes tecnológicos como Apple y Meta crearon «jardines amurallados» o ecosistemas tecnológicos donde los usuarios podían encontrar casi todo lo que necesitaban bajo un mismo techo. Ahora, la IA ha acelerado indiscutiblemente esa trayectoria, afirmó Berners-Lee en un ensayo de 2024 .
Las empresas tecnológicas han construido imperios que han fidelizado a los usuarios y se han centrado en maximizar los beneficios en lugar de mejorar el servicio público. «El rápido avance de la IA ha exacerbado estas preocupaciones», escribió y añadió que ello está «demostrando que los problemas en la web no son aislados, sino que están profundamente interrelacionados con las tecnologías emergentes».
Google ha negado estar poniendo en peligro la web abierta. En una publicación de blog de agosto pasado, Liz Reid, vicepresidenta de búsqueda, afirmó que la filosofía de la compañía no había cambiado y que seguía generando un número de clics «relativamente estable», que ascendía a miles de millones. Según ella, los informes sobre una disminución en el tráfico de búsqueda eran «inexactos» y se basaban en «metodologías erróneas».
“Nos preocupamos profundamente, quizás más que ninguna otra empresa, por la salud del ecosistema web”, dijo Reid.
Desde la publicación de esa entrada de blog, Google ha incorporado más IA a su buscador. También ha creado algunas funciones para que los usuarios salgan del modo IA y exploren la web en general, como previsualizaciones de sitios web para algunas respuestas y una herramienta que permite configurar «fuentes preferidas» para que la IA consulte con mayor frecuencia sus medios de comunicación favoritos. Además, la compañía ha creado un perfil que ayuda a editores y creadores a promocionar su trabajo en los resultados de búsqueda.
“Las funciones de búsqueda con IA de Google envían miles de millones de clics a la web cada semana, satisfaciendo las preferencias cambiantes de las personas sobre cómo quieren encontrar información, al tiempo que generan un tráfico significativo a los sitios web”, dijo un portavoz de Google en un comunicado, y agregó que las funciones de IA de la compañía resaltan los enlaces a la web.
Según él, el estudio que concluyó que los usuarios permanecían en modo IA el 75 por ciento del tiempo era defectuoso porque se basaba en una muestra pequeña y asignaba a los usuarios tareas específicas que no reflejaban el comportamiento normal del usuario.
Aun así, las búsquedas las realizan cada vez más chatbots con inteligencia artificial, mientras que el número de personas que visitan sitios web está disminuyendo, según Cloudflare, una empresa de redes de distribución de contenido. Si bien antes alguien podría haber buscado en Google el desempeño de un futbolista en la Copa del Mundo y haber accedido a un sitio deportivo o a un hilo de redes sociales para leer comentarios, ahora un bot rastrea la web en busca de esa información y devuelve las estadísticas del jugador al usuario, quien permanece en Google.
En total, más del 50 por ciento del tráfico web ahora no proviene de humanos, según Cloudflare. Entre junio de 2025 y abril de 2026, el tráfico humano a los sitios web de empresas de sectores como las finanzas, la edición y el comercio minorista cayó casi un 40 por ciento, añadió.
Cloudflare ha afirmado que el modelo económico fundamental de la web ha cambiado, y que las herramientas de búsqueda tipo chatbot, como las de Google, podrían poner en peligro la web abierta si no se controlan.
La IA de Google, junto con otros chatbots populares, ha llegado a Wikipedia. La Fundación Wikimedia, que administra la enciclopedia en línea, informó de una disminución del 8% en el número de visitantes humanos a su sitio durante el último año. Al mismo tiempo, ha observado un aumento en los bots que extraen datos de su sitio para entrenar modelos de IA.
“Mi trabajo consiste en asegurar que la gente no se olvide de nosotros porque la interfaz de usuario de Google haya cambiado”, dijo Selena Deckelmann, directora de producto y tecnología de la Fundación Wikimedia.
Wikipedia ha comenzado a promocionar su propia aplicación y canales en redes sociales para conectar con lectores fuera del ecosistema de Google, afirmó. Además, empezó a cobrar a Google y a otras empresas de IA por el acceso a sus datos para entrenamiento.
El mes pasado, la Autoridad de Competencia y Mercados británica exigió a Google que modificara sus herramientas de búsqueda con IA en el Reino Unido para atender las inquietudes de los editores. El organismo regulador indicó que Google debe incluir enlaces claros para atribuir el contenido en las respuestas de los chatbots, una medida destinada a generar tráfico hacia los sitios web. La empresa también debe permitir que los operadores de sitios web opten por no mostrar su contenido en los resúmenes de IA y está implementando estos cambios en la búsqueda a nivel mundial.
Para algunos defensores de la web abierta, el hecho de que la gente pueda abandonar el ecosistema de Google sigue siendo suficiente.
«Ya sea que utilice un método de búsqueda tradicional o inteligencia artificial, creo que Google sigue facilitando el acceso a internet», afirmó Tori Noble, abogada de la Electronic Frontier Foundation, una organización sin fines de lucro dedicada a la defensa de las libertades civiles en línea. «No es un universo cerrado», en comparación con plataformas cerradas como Facebook, que requiere iniciar sesión para acceder, añadió.
Eso no consuela mucho a algunos operadores de sitios web.
En mayo, Vox Media, propietaria de The Verge y otras publicaciones, comenzó a vender algunos de sus sitios web. Jim Bankoff, director ejecutivo de Vox Media, afirmó que la drástica caída del tráfico de búsqueda influyó en su decisión de vender aproximadamente la mitad de la compañía a James Murdoch. En junio, The Verge y varios otros sitios web de Vox Media fueron vendidos a Penske Media.
Google ha dicho a menudo que está «generando más tráfico y que la web es más grande que nunca«, dijo Patel, pero concluyó: «Justo al lado hay un montón de editores cuyos negocios están siendo destruidos«.
Benjamin Mullin colaboró con la información.
The New York Times.
