(22/10/26). Grupo Punto creó «Renacidas», la primera serie vertical de Uruguay para TikTok para su cliente Dove.Creada desde el inicio para la pantalla del celular, la ficción forma parte de la campaña de relanzamiento de Dove Hair y propone una nueva manera de comunicar la categoría: convertir la relación de las mujeres con su pelo en una historia que las personas eligen mirar. Con esta iniciativa, la agencia abre un nuevo capítulo en la construcción creativa que vienen desarrollando junto a Dove alrededor de la belleza, la autoestima y el cuidado.
«Renacidas» es una serie de ficción creada especialmente para TikTok. Con seis episodios cortos ambientados en una peluquería, la producción convierte un espacio históricamente asociado a los cambios de look en escenario de otros temas que las mujeres también necesitan desenredar. La serie fue producida por Navajo Films, dirigida por Mariana Levy y coescrita junto a Valeria Groisman, una de las guionistas de Envidiosa.
La serie sigue a Clara y Lisa, dos mujeres atravesadas por momentos de la vida muy distintos; y a Mora, una peluquera tan filosa con sus observaciones como con sus tijeras. Entre un cepillo que no sale, un baby call que no da tregua, silencios incómodos y confesiones inesperadas, el pelo funciona como punto de partida para hablar de ansiedad, mandatos, culpa, identidad y la posibilidad de animarse a cambiar.
Con capítulos breves, comienzos que atrapan y cierres que invitan a seguir mirando, «Renacidas» toma los códigos de las plataformas digitales sin renunciar al desarrollo de una historia, ni a la construcción de personajes. Como parte de su estrategia de lanzamiento, los seis episodios se estrenarán en tres drops de dos capítulos cada uno, una dinámica pensada para sostener la expectativa y la conversación a lo largo de la serie.
“En Dove sabemos que existe una profunda conexión entre cómo nos sentimos, cómo nos vemos y cómo nos reconocemos a través de nuestro pelo. ‘Renacidas’, una ficción inspirada en experiencias reales, nos invita a abrir la conversación sobre los desafíos que enfrentamos a lo largo de la vida, y sobre la posibilidad de superarlos y renacer más fuertes”, afirma Nicolás Peyrous, jefe de marketing de Beauty & Personal Care en Unilever Uruguay.
Romina Rivero, Directora Creativa de Punto Ogilvy, agregó que «hoy las marcas no compiten solamente con otras marcas, sino con todo lo que las personas eligen mirar». «Por eso entendimos el relanzamiento de Dove Hair como la oportunidad de transformar un insight muy real, que muchas veces cambiar el pelo también acompaña otros cambios, en una historia capaz de ganarse un lugar genuino en el feed y en la cultura. En vez de interrumpir con publicidad lo que la gente quería ver, creamos algo que eligiera ver. Renacidas nació de ahí y de combinar dos cosas que parecían opuestas: la velocidad del feed y la profundidad de una historia”, explicó.
Una tendencia global contada desde Uruguay
Las series verticales se consolidan como una tendencia en pleno crecimiento: ficciones breves, creadas para el celular y construidas con el ritmo, los códigos y las formas de consumo de las redes sociales. El formato ya despertó el interés de productoras, plataformas y marcas en distintos mercados, que encuentran en estas historias una nueva manera de construir atención y vínculo con sus audiencias.
En ese contexto, «Renacidas» lleva esta nueva forma de contar a la comunicación de una marca de belleza desde una sensibilidad inequívocamente uruguaya. En lugar de adaptar una campaña tradicional al formato vertical, Punto Ogilvy creó una ficción nativa de redes, con una historia entretenida y personajes que invitan a mirar un capítulo y querer seguir viendo el siguiente.
“Con Renacidas quisimos hacer algo que se sintiera como una serie de ficción y no tanto como una campaña. Vimos en la ficción vertical la oportunidad de llevar el propósito de Dove a un lenguaje de entretenimiento actual, cercano y con humor, creando una historia que la gente elija mirar”, señala Ignacio Arbelo, Director Creativo de la agencia de comunicación.
Tres ideas, una misma construcción
«Renacidas» es el nuevo capítulo de una construcción que la agencia y la marca vienen desarrollando en Uruguay: encontrar formas inesperadas y culturalmente relevantes de hablar sobre belleza, autoestima y cuidado, haciendo que cada producto abra una conversación más grande.
Statues Quo Exhibition
Para conmemorar los 20 años del lanzamiento de la plataforma por la Belleza Real, Dove realizó una investigación sobre el estado de la belleza en Uruguay. El estudio reveló que, mientras el 74% de las niñas decía tener una autoestima alta, esa cifra descendía al 40% entre las adolescentes y al 34% entre las mujeres adultas.
El equipo de la agencia transformó esa caída estadística en una experiencia imposible de ignorar: tres estatuas de una niña, una adolescente y una mujer adulta, construidas a una escala proporcional al nivel de autoestima declarado en cada etapa de la vida. La instalación recorrió centros educativos, universidades y espacios públicos del país, alcanzó a más de 1,6 millones de personas y convirtió un dato abstracto en una imagen imposible de ignorar.
Apagá el daño, encendé el brillo
Para el lanzamiento de Dove UV Repair & Glow + Ferúlico, la agencia partió de otra relación poco explorada: el pelo es parte de la identidad y su daño también puede impactar en cómo una mujer se siente. Así nació «Apagá el daño, encendé el brillo», un libro escrito junto a la psicóloga y escritora Carla Lorenzo, que usa el daño solar del cabello como metáfora de los desgastes emocionales que se acumulan sin que siempre podamos verlos.
A través de la historia de Lucía, el libro recorre la presión por encajar, la comparación, el quiebre, la reparación y el reencuentro con el brillo propio. Disponible en formato físico, ebook y audiolibro, el proyecto convirtió el lanzamiento de una línea de cuidado capilar en una herramienta de autocuidado y reflexión.
Creatividad que hace avanzar la conversación
Las tres campañas comparten una misma convicción: el propósito de una marca cobra fuerza cuando se traduce en ideas que las personas pueden experimentar, leer o mirar. Una exposición que hizo visible la caída de la autoestima. Un libro que conectó la reparación del pelo con el cuidado emocional. Y una serie que lleva esas conversaciones a uno de los principales territorios donde hoy se construye cultura: la pantalla del celular.
“Esta construcción nace de trabajar en el propósito de Dove como una plataforma creativa, y no como una suma de campañas aisladas. El desafío es encontrar, para cada brief, una forma distinta y relevante de hacer avanzar la conversación sobre la belleza real. A través de una instalación, de un libro o desde una serie vertical para TikTok. Lo que se mantiene es una idea de marca consistente y la ambición de crear contenidos que tengan un lugar relevante en la vida de las personas”, agregó Rivero.
* Podés seguir la Serie Renaciadas aquí.
