A los 40 años y tras nueve temporadas al frente del área comercial y de marketing de la Asociación del Fútbol Argentino, el ejecutivo prepara nuevos proyectos vinculados al deporte y el entretenimiento. Su modelo de expansión internacional llegó a Harvard y FIU, multiplicó los sponsors de la Selección y convirtió a la AFA en un caso de estudio. Ahora, mientras prepara una nueva agencia y mantiene una intensa agenda internacional, su nombre también empieza a circular alrededor del futuro de Boca.
Leandro Petersen acaba de cerrar una etapa de nueve años en la Asociación del Fútbol Argentino, pero difícilmente pueda hablarse de un final. Todo indica, más bien, el comienzo de un nuevo capítulo.
A los 40 años, el ejecutivo que estuvo detrás de la transformación comercial y la expansión internacional de la marca AFA prepara el lanzamiento de una nueva agencia orientada al marketing, el deporte y el entretenimiento, tres industrias que durante los últimos años fueron convergiendo y que Petersen conoce desde adentro.
Su salida de la AFA fue anunciada el 31 de julio y, según explicó públicamente, había sido conversada y planificada desde hacía meses. Se fue después del Mundial 2026 y luego de nueve años durante los cuales el negocio comercial de la Asociación cambió de escala: de una estructura con apenas un puñado de patrocinadores a un ecosistema que llegó a superar las 120 marcas vinculadas alrededor del mundo.
El dato explica una parte del fenómeno. La otra está en el mapa.
China, India, Medio Oriente, Europa y Estados Unidos pasaron a formar parte de una estrategia que buscó dejar de pensar a la Selección solamente como un equipo de fútbol y empezar a administrarla también como una marca global de deporte y entretenimiento. El modelo tomó referencias de organizaciones como la NBA, la NFL y la Fórmula 1 y desarrolló sponsors regionales, contenidos específicos, academias, productos digitales, experiencias para fanáticos y nuevas unidades de negocio.
Un Mundial dentro del Mundial
El último Mundial fue probablemente la síntesis más clara de esa manera de trabajar.
Mientras Lionel Scaloni y los futbolistas avanzaban partido a partido dentro de la cancha, Petersen y su equipo desarrollaban, prácticamente en paralelo, otro campeonato: el comercial.
La AFA utilizó cada ciudad estadounidense por la que pasó la Selección como una plataforma para realizar reuniones con compañías, cámaras empresariales, autoridades, dirigentes deportivos y referentes de la industria. Hubo actividades en Kansas City, Atlanta, Miami y Nueva York, entre otras ciudades, buscando que cada escala deportiva tuviera también una consecuencia institucional y comercial.
El resultado fue contundente. Durante la Copa del Mundo se anunciaron seis nuevos patrocinadores internacionales —Kalshi, Migu, Double Eagle, Winna, LBank y Airbnb— y, apenas un día después de la final ante España, se cerró un séptimo acuerdo, con Faraday Future como patrocinador regional para Norteamérica.
Era casi una carrera paralela: mientras Scaloni intentaba ganar cada partido, Petersen procuraba que cada avance deportivo ampliara también el valor internacional de la marca.
En ese recorrido, la AFA intensificó además su relación con algunos de los principales protagonistas del negocio deportivo estadounidense. La estrategia norteamericana puso a Petersen en contacto con ejecutivos, inversores, compañías tecnológicas, organizaciones deportivas y dirigentes de primer nivel, dentro de un mercado que se convirtió en uno de los ejes centrales del proyecto de internacionalización.
Del fútbol argentino a Harvard
Quizás uno de los datos que mejor dimensiona el recorrido de Petersen es que aquello que comenzó como una necesidad comercial terminó convertido en material académico.
El plan de expansión global de AFA fue seleccionado por segundo año consecutivo como caso de estudio en Harvard Business School. En 2025 Petersen fue entrevistado por The Harbus, publicación vinculada a la comunidad de Harvard Business School, donde explicó una de las ideas que atravesaron toda su gestión: pensar el fútbol no únicamente como producto deportivo, sino también como producto de entretenimiento.
En Florida International University, en Miami, el vínculo avanzó todavía más. AFA y FIU desarrollaron una Diplomatura en Liderazgo Deportivo y llevaron a la universidad el modelo argentino de gestión y expansión internacional. Petersen participó allí junto a Lionel Scaloni en jornadas académicas dedicadas a explicar, desde dos perspectivas diferentes pero complementarias, cómo se construyó el ciclo más exitoso de la Selección contemporánea.
La experiencia también derivó en producción académica y editorial. El profesor Eduardo Gamarra agradeció especialmente a Petersen y al equipo de AFA por su participación en el proyecto que desembocó en el libro De Argentina al mundo, surgido del intercambio académico desarrollado en Miami.
A esa construcción se suma un proyecto documental sobre el proceso de expansión global de la marca AFA, otra forma de registrar una experiencia que ya excede al marketing deportivo argentino y empieza a ser observada internacionalmente como modelo de gestión.
Scaloni, Dibu y una relación construida durante años
Hay otra dimensión que Petersen considera fundamental para explicar el resultado: la confianza.
Durante nueve años convivió con cuerpos técnicos, dirigentes y futbolistas, acompañando un período extraordinario de la Selección. Esa continuidad le permitió construir una relación cercana con Lionel Scaloni y con buena parte de los campeones del mundo.
Con Scaloni compartió presentaciones internacionales, encuentros comerciales y actividades académicas. También desarrollaron juntos acciones en Estados Unidos y Medio Oriente. Esa relación trascendió la formalidad de una foto institucional y se sostuvo durante años de trabajo compartido.
Con Emiliano “Dibu” Martínez protagonizó, por ejemplo, una presentación en Londres junto a Brand Finance sobre el valor global del fútbol argentino y el posicionamiento internacional de la AFA.
En el entorno de Petersen recuerdan además como símbolo de esa cercanía personal la visita que realizó a Scaloni en Mallorca después del Mundial. Son vínculos que ayudan a entender por qué su trabajo comercial nunca estuvo completamente separado del proyecto deportivo: la construcción de la marca dependía también de la confianza de quienes la representaban dentro de la cancha.
Una agenda que ahora lleva su propio nombre
La salida de AFA no parece haber reducido su agenda internacional.
El 16 y 17 de septiembre está anunciado como speaker de SPORTBIZ Perú, en Lima, uno de los encuentros de referencia de la industria latinoamericana del sports business. Allí compartirá la experiencia de construcción, comercialización e internacionalización desarrollada durante sus años en la Asociación.
Pocos días después llegará uno de los eventos más importantes de su calendario: el SBC Summit 2026, que se realizará en Lisboa entre el 29 de septiembre y el 1° de octubre. Petersen fue anunciado como disertante para presentar el modelo de expansión que desarrolló en AFA. El encuentro tendrá entre sus grandes protagonistas a Michael Jordan, junto con Carsten Koerl, fundador y CEO de Sportradar, y Jason Robins, cofundador y CEO de DraftKings.
Jordan encabezará el 29 de septiembre la conferencia “Leadership in Sports Business”, una de las sesiones centrales del encuentro. Para Petersen será otra oportunidad de moverse dentro de la primera línea mundial de una industria en la que deporte, tecnología, datos, entretenimiento y marketing tienen cada vez menos fronteras entre sí.
A esa agenda se suman nuevas participaciones como speaker y jurado y encuentros con referentes argentinos de los medios, la creatividad y el entretenimiento, entre ellos Mario Pergolini, dentro de una etapa en la que Petersen comienza a trasladar el conocimiento acumulado en el fútbol hacia un ecosistema más amplio.
La nueva agencia y el próximo desafío
Su próximo movimiento empresarial apunta justamente hacia allí.
Petersen trabaja en la apertura de una agencia especializada en deporte, marketing y entretenimiento. La idea es capitalizar una experiencia poco frecuente en la región: haber construido desde una organización deportiva argentina una red de relaciones comerciales que llegó a Asia, Medio Oriente, Europa y Norteamérica y haber negociado con grandes compañías globales.
Todavía quedan anuncios por realizar.
También se esperan novedades provenientes de Estados Unidos alrededor de un proyecto de escala importante, un mercado que Petersen conoce especialmente bien y que durante los últimos años ocupó un lugar central en la expansión de AFA.
No sería extraño. Norteamérica comenzó a formar parte del plan de AFA varios años antes del Mundial 2026. Allí se desarrollaron alianzas universitarias, acuerdos comerciales, eventos institucionales y proyectos de infraestructura como el AFA International Center USA en Miami.
Ahora la pregunta es cuánto de esa experiencia podrá trasladar Petersen a proyectos propios.
¿Y Boca?
Hay, además, una pregunta inevitable en el fútbol argentino.
¿Puede el hombre que ayudó a convertir a la Selección Argentina en una marca global replicar ese modelo en Boca Juniors?
Por ahora no existe una candidatura oficial. Sí existen versiones periodísticas que mencionan a Petersen como posible protagonista de las elecciones de Boca previstas para 2027. Algunos medios incluso informaron sobre su intención de competir por la presidencia, aunque otras publicaciones desmintieron que exista detrás de esa posibilidad un impulso de la conducción de la AFA.
La posibilidad, de todos modos, genera curiosidad.
Boca posee muchos de los activos que Petersen buscó explotar durante nueve años en la Selección: una comunidad gigantesca, identidad internacional, una historia reconocible en cualquier continente y millones de simpatizantes que viven fuera de la Argentina.
El interrogante es fascinante: ¿podría aplicarse en Boca el modelo que llevó a la AFA de una estructura comercial esencialmente local a una plataforma con más de 120 socios comerciales y presencia en los principales mercados del planeta?
Pero alrededor del mundo Boca tiene una demanda que, en términos comerciales, se parece bastante a la que Petersen detectó cuando comenzó a mirar hacia China, India, Medio Oriente y Estados Unidos: millones de personas identificadas emocionalmente con una marca argentina que esperan contenidos, experiencias y productos adaptados a sus mercados.
El ejecutivo que estudia antes de que amanezca
Quienes trabajan cerca suyo describen también un perfil menos visible.
Petersen es un lector constante, interesado en filosofía, liderazgo y modelos de gestión. Tiene la costumbre de comenzar sus jornadas muy temprano y dedica una parte importante de su tiempo a estudiar casos empresariales y deportivos internacionales.
Es Licenciado en Comunicación Social, cuenta con formación ejecutiva en marketing deportivo y acumula más de 18 años de experiencia profesional. Antes de desembarcar en AFA trabajó en compañías como Mercado Libre e IBM y tuvo experiencias en clubes como Vélez Sarsfield y Rosario Central. También dirigió formación académica vinculada a comunicación y marketing deportivo en UCES.
Llegó a la Asociación del Fútbol Argentino en 2017.
Nueve años después se fue dejando una organización comercial completamente diferente.
Cuando comenzó el proceso, la AFA tenía apenas un puñado de patrocinadores. Cuando terminó su ciclo, la institución hablaba de más de 120 socios comerciales globales; había construido presencia en China, India, Medio Oriente, Europa y Estados Unidos; desarrollado academias y nuevas unidades de negocio; establecido alianzas universitarias; llevado su modelo a Harvard y convertido al marketing y la actividad comercial en una pieza decisiva de sus ingresos.
En algún punto, su recorrido corrió en paralelo al de la propia Selección.
Mientras el equipo recuperaba prestigio, títulos y una identidad reconocible, la marca argentina multiplicaba su alcance fuera de la cancha. El éxito deportivo hizo más potente al negocio; el crecimiento comercial permitió construir recursos y proyectos de largo plazo.
Petersen suele resumir esa filosofía con una idea: el resultado es una consecuencia.
Ahora comienza el desafío de demostrarlo fuera de la AFA.
Con 40 años, una red internacional construida durante casi una década y una agenda que lo llevará nuevamente por algunos de los principales foros del negocio deportivo mundial, Petersen empieza a jugar su propio partido.
La agencia que prepara, las novedades que podrían llegar desde Estados Unidos y la incógnita sobre una futura participación en Boca dibujan un escenario abierto.
Después de nueve años dedicado a llevar la AFA al mundo, la pregunta cambió.
Ya no es hasta dónde puede crecer la marca de la Selección. Es hasta dónde puede llegar Leandro Petersen con todo lo que aprendió construyé
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