Qué necesitamos hacer cuando el cliente hipotético deja de vivir solo en nuestro anotador y salta a la vida real: el Customer Journey Verdadero

Por Madelén Rossi, publicista y mentora @soymadelenrossi

Las personas ya no avanzan en línea recta hacia una compra: investigan, comparan, dudan, validan, se van y vuelven. Entender cómo decide el cliente que realmente tenemos (y no el que imaginamos) es el punto de partida para construir estrategias de marketing capaces de acompañarlo.

Durante años hemos generado estrategias alrededor del cliente ideal. Pero hoy, los datos, el comportamiento y los múltiples puntos de contacto que existen nos permiten hacer algo mucho más poderoso: observar al cliente REAL y reconstruir el camino que verdaderamente recorre para tomar una decisión. En este contexto, el nuevo rol de las marcas no es empujar hacia la compra, sino acompañar la decisión de la manera más eficiente posible. Es por esto que el marketing moderno no debería diseñar el camino del consumidor, debería prever cómo acompañarlo mientras él construye su propio camino.

Históricamente, hemos aprendido a definir a nuestro cliente ideal. Le pusimos nombre, edad, profesión, intereses, nivel socioeconómico y hasta imaginamos qué hacía en su tiempo libre. “Carolina tiene 38 años, vive en una gran ciudad, trabaja de manera independiente, hace yoga por la mañana y consume contenido en Instagram”, y con esa construcción intentábamos entender a quién venderle, nuestro buyer persona. El problema es que Carolina quizás nunca existió, quizá solo fue una hipótesis o, al menos, no se comporta exactamente como la imaginamos.

Hoy tenemos la posibilidad de dejar de construir nuestras estrategias alrededor de un cliente imaginario, para empezar a observar al cliente REAL, la persona que efectivamente llega, pregunta, compara, duda, abandona, vuelve, compra, recomienda o decide no hacerlo. No es una hipótesis, es el consumidor entregándonos evidencia de su comportamiento frente a nuestra marca.

Y cuando empezamos a observar a ese cliente, más genuino y cercano, aparece algo todavía más interesante: su camino hacia la compra es bastante menos ordenado y predecible de lo que nos habíamos planteado.De hecho, normalmente representamos el proceso de compra como una secuencia sencilla que involucra que nos descubran, que nos consideren (confíen en nosotros) y nos compren. El embudo clásico.

Es un modelo útil para ordenar una estrategia desde el lado de la empresa, pero alcanza con observar nuestro propio comportamiento como consumidores para descubrir que rara vez tomamos decisiones de una manera tan prolija.

¿Y si ese recorrido en realidad hoy es dinámico, fragmentado y profundamente influenciado por los distintos puntos de contacto que aparecen antes de una decisión?
Entramos a un perfil en redes sociales, miramos algunos posteos, buscamos el producto en Google, leemos opiniones, nos parece caro, nos vamos. Vemos que alguien que seguimos recomienda la marca, volvemos, y recién entonces compramos.

Allí aparece este análisis superior que necesitamos hacer cuando el cliente hipotético deja de vivir solo en nuestro anotador y salta a la vida real: el Customer Journey, que no es el camino que queremos que haga el consumidor, es el camino que realmente hace.

Es la herramienta actual clave que nos permite hacer el ejercicio inverso: entender el recorrido que ya está haciendo una persona para poder acompañarlo mejor. Cuando logramos reconstruir ese paso a paso (escuchando, investigando, analizando),  aparece la siguiente pregunta ¿cuáles son los puntos de contacto que deberíamos trabajar?

Cada instancia en la que una persona se encuentra con una marca, o interactúa con ella, es un punto de contacto. Un anuncio, una búsqueda en Google, una publicación en redes sociales, una reseña, etc.

Algunos puntos de contacto nos permiten ser descubiertos; otros ayudan a comprender nuestra propuesta, a resolver una duda o a generar la confianza necesaria para avanzar. Es allí donde el Customer Journey empieza a conectarse con el Ecosistema Digital que construye una marca, que es desde donde tenemos la oportunidad de trabajar nuestras estrategias de marketing para que sean cada vez más efectivas.

El ecosistema aparece cuando los canales de comunicación utilizados y los puntos de contacto están pensados para acompañar los distintos momentos del recorrido real del consumidor. Si sabemos que antes de comprar nuestro cliente busca opiniones, necesitaremos facilitar esa validación. Si necesita entender mejor la propuesta, deberemos darle contenido que la explique. Si compara alternativas, tendremos que ayudarlo a comprender nuestro diferencial.

Así, el Customer Journey nos muestra el recorrido y los puntos de contacto nos revelan los momentos de influencia.

Por eso, dejo planteada una reflexión final para todos aquellos que están repensando sus negocios: ¿Qué necesita encontrar mi cliente en cada momento de su decisión y cómo puedo estar ahí para acompañarlo?