Cómo lograr las mejores negociaciones dominando los códigos culturales de Brasil

Aprovechar los beneficios comerciales del Mercosur profundizando en la cultura brasileña puede ser clave en tu estrategia de negocios.

Por Pilar Guillén, consultora en comunicación estratégica aplicada a negocios entre Argentina y Brasil, creadora de Conexión Brasil @conexion.brasil

Para comprender el impacto positivo y democrático que el tratado del Mercosur representa para las naciones de América Latina, es imperativo analizar el contexto histórico de su génesis. En 1989, tras la caída del Muro de Berlín, el orden mundial comenzó a estructurarse en bloques económicos. Por ejemplo el surgimiento en 1992 de la Unión Europea (UE), y en 1994 del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN/NAFTA) y el Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA), entre otros. Este periodo rediseñó las relaciones internacionales a escala global.

Consecuentemente, en América Latina se consolidó el Mercosur (Mercado Común del Sur). En sus albores, se posicionó como el cuarto bloque económico más importante del mundo, fundado en 1991 por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay con el propósito de promover el comercio y la integración económica mediante el Tratado de Asunción.

Inicialmente, el objetivo primordial fue constituir una unión aduanera con libre comercio interno y un Arancel Externo Común, buscando expandir el desarrollo regional y suscribir acuerdos con terceros. Asimismo, el bloque facilitó la capacidad de negociar en condiciones de igualdad entre sus miembros y permitió una inserción internacional con mayor poder de interlocución.

Con el transcurso del tiempo, se incorporaron naciones como Venezuela y Bolivia, junto con el resto de los países de América del Sur, robusteciendo la fuerza latinoamericana. Esta integración económica trajo consigo la necesidad de una inclusión cultural que trascendiera los intereses financieros, integrando las artes, la enseñanza de las lenguas del bloque y sus tradiciones. De este modo, el interés cultural fue cobrando protagonismo gradualmente, como lo demuestra la incorporación del guaraní como uno de los idiomas oficiales del Paraguay.

¿Cómo impacta este interés cultural en el ámbito de los negocios?

Analicemos los beneficios fundamentales del acuerdo. El ciudadano común puede:

• Desplazarse por los países miembros portando únicamente su documento de identidad.
• Obtener residencia y permiso de trabajo.
• Validar estudios y acceder a beneficios de seguridad social.

En el plano comercial y económico:

• Reducción o eliminación de aranceles de importación para productos industrializados entre miembros y asociados, incrementando la competitividad.
• Mayor diversidad de productos y menores costos para el consumidor.
• Creación de cadenas productivas regionales.

¿Resulta suficiente la manera en que nos comunicamos, entablamos redes de contacto o prospectamos clientes? Realmente, no lo es. Nos referimos específicamente a Brasil, el país más federal de América Latina y, por ende, poseedor de múltiples polos comerciales. Con más de 210 millones de habitantes, ostenta la tasa de desempleo más baja y cuenta con la segunda ciudad más relevante en innovación comercial después de Nueva York: São Paulo.

Todas las virtudes que posee el país nos obligan a aprender el idioma para ingresar al mercado brasileño; no obstante, si deseamos alcanzar el éxito en los negocios, el mero conocimiento lingüístico no será insuficiente. Al afirmar que no podemos distanciarnos de su cultura, es común pensar que se debe leer literatura brasileña (lo cual es recomendable por su belleza), aprender a bailar samba (no es imperativo, aunque ciertamente aporta felicidad) o degustar toda su gastronomía (¡una delicia absoluta!). Sin embargo, lo que se requiere es dominar la competencia cultural.

Por ejemplo, si usted, como hispanohablante, lidera un equipo lusófono, el autoritarismo y las órdenes directas resultan ineficaces. Iniciar negociaciones sin dialogar previamente sobre fútbol es un error; emplear el modo imperativo no surte efecto. Cuando encabezamos equipos siendo líderes hispanohablantes, no es posible expresarse con la imperatividad que solemos utilizar en Argentina o Uruguay. Al coordinar una reunión con un cliente, es mejor evitar ir al grano de forma muy directa, es preferible darle prioridad al vínculo con mi cliente; del mismo modo, al realizar networking, solemos enfocarnos excesivamente en nuestros intereses en lugar de procurar una conexión auténtica con el otro. Para evitar contratiempos, es vital adquirir esta competencia cultural.

La trascendencia de la competencia cultural en las acciones comerciales posee un impacto mucho más profundo de lo que se percibe. Conocer la cultura para desenvolverse con éxito en lo comercial será el factor determinante para ser contratado por una empresa, para ser escuchado en una red de contactos y para cerrar contratos con clientes brasileños. Dominar las diferencias culturales formará parte de una estrategia comunicativa en portugués que garantice su éxito empresarial o en el liderazgo de equipos. Todo se traduce en ganancia cuando aprendemos a descifrar los códigos culturales de los brasileños.